金领手记之优客工场CMO高超:用品牌构建竞争壁垒、强化竞争力

一直觉得高超特别年轻,老一代公关人看他就是阳光帅哥,周围90后同事喊他“超哥”,可是他觉得自己是“老公关”,一个20年职场经验但总要不断尝试新鲜东西的老司机。

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如果把职场路径分为稳定性和变化型,前者在一家机构固守多年甚至终生,高超则是蹦跳不止的精灵。

他服务过的企业,从清华同方,到西岸奥美公关,到诺基亚、亚马逊、百事、戴尔、优步,到现在的优客工场,平均2-3年他就要换一个地方。

2010年刚刚加入百事不到一周的时候,他经公司批准去参加湖南卫视的“天天向上”节目,那期主题是职场,看到高超的简历,汪涵老师一出口就称他“跳槽王”,从此这个名字在业界传开。

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2016年6月 高超参加丽江雪山半程马拉松

本文作者:李国威(姐夫李)金领手记

因为太顺,所以不停折腾

高超今年41岁,尽管一直跳槽,但他一直是个循规蹈矩的好孩子,从幼儿园到大学,他没有参加过一次大考,一路保送,引得那些吃得考试苦的人犯酸地说“这样的人生有什么意思”。

小时候聪明,到现在还是思路快表达清晰。去年我跟他在一个传播论坛上同台,别的嘉宾都是提前到十来分钟,一起先交流,就高超是最后一分钟才到,小跑着直接冲上台。

在台上大家就准备好的话题侃侃而谈,高超谦虚地说你们都是前辈你们先讲,他边听边在一个摊开的纸夹上划拉,到他讲的时候,他说我只讲三个想法,这样这样,后来台下观众都说,高超总讲得最好。

高超每次跳槽,其实都是被找上门,经人推荐的,他承认自己“没有经过大的挑战”。他的老师从小就警告他:你太顺了,可能有大坑。

高超认为,自己没有大的冒险,但却是不断给自己定“小目标”的人,一直清楚自己两年以后要做什么。

高超毕业于北京航空航天大学,与蓝标集团COO熊剑是一个学校的。做公关的人出自人大、复旦、传媒大学这样的地方都不奇怪,北航出了这两位公关咖,令人费解。当然,高超读的英语专业,跟熊剑这个“数学男”不同。

98年毕业后,高超进了清华同方下面的光盘公司。光盘公司不仅做技术,还做内容,公司做过一个古生物演进的科普系列,高超还给科普片配过音,到现在,还有公关界活动请嗓音有磁性的高超去做主持。

因为公司主办一个全球的光储存大会,高超认识了中国最早资本化的公关公司-西岸奥美的创始人黄勇和蔡芫(Maggie),成立于1994年的西岸公关公司于2002年被WPP集团收购,成为西岸奥美,黄、蔡夫妇获得价值千万的股权,在当时被传为佳话。

在与公关公司合作中,高超发现自己习以为常的东西,比如写新闻稿、做专访、安排活动流程,在公关公司手中是一套系统化的流程,活动之后他对蔡芫说:“Maggie, 要么我跟着你干吧。”

虽然“搞不太清楚公关做什么”,高超却有幸在西岸奥美参加了为微软服务的小组,他一直说在入行初期遇到好老板、好客户是多么重要。

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南山滑雪场,高超和他在西岸奥美的团队

公关的基本功没人教你

入职第一个星期,正好要做一个发布会,要通知记者,经理教给他话术,高超给记者打电话,一天打了200多个,晚上嗓子哑了。

他还在组里负责剪报,那种真的用剪子剪报纸,当时公关公司有个秘密,就是客户组要“贿赂”简报组。公司订的每种报纸数量有限,比如计算机报上有好多客户信息,分别在报纸的正反两面,那么剪报组就决定留正面还是反面。

高超说:“刚入行的时候,不要总想着做大事,能从小事中发现亮点的人,得到的方法比知识和经历本身还重要。”

高超就是在剪报过程中琢磨版面、标题,什么样的内容可以成为新闻,怎样获得媒体的关注,怎么跟记者更好地沟通。公关的基本功往往没有人特别教你,每个人感悟的程度,将来把不同的人带到不同的高度。

服务微软、高通、英特尔、谷歌这样的客户,高超在那个年代获得了最大的职业发展红利,如同游戏中的“快速打怪升级”,他在两年中从客户主任AE,到高级客户主任SAE、助理客户经理AMA、客户经理A级、客户经理B级、高级客户经理SAM,马上要升到总监AD时,他跳槽了。

当然,原来公关公司的总监人人羡慕,被视为奋斗目标,现在据说总监是受气包,受客户和老板挤压,手下90后小朋友动辄哭鼻子或立马辞职,总监要四处哄人,这是后话。

甲方是怎样的动物?

高超加入了高峰时期的诺基亚,他想了解,在乙方,为什么那些自认为完美的计划,还总是被甲方拒绝,真正的甲方是一群什么动物,在怎样的环境生存,遵循怎样的法则?

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诺基亚全球Corp Comms团队会议中 高超和团队在团建

到甲方的代价是高超的职衔从马上要到手的总监变成了Specialist,传播专员,负责诺基亚北方10个省区的公关,同时支持N系列的多媒体手机产品线,包括到北方那些“喝酒的地方”出差,人家说不清“传播专员”,经常介绍他是“高特派员”。

在诺基亚,高特派员很快升为经理,学到他好奇已久的甲方思维,他知道,有时候乙方好的建议不能实施是甲方无法调动内部资源,而资源是靠你能力的显示、业绩,甚至争抢才能得到。

他体会到内部调配资源的重要,315消费者权益日,媒体负面袭来,他触发危机预案,协调产品、法律等部门,压力前所未有。

乙方一个提案不通过,无非是老子不干了,而甲方不能离开,你要顶着压力,不能退缩。

在诺基亚,高超感受到强烈的人文关怀的文化,团队相互支持,公关团队分成东南西北中五个区,凑起来是麻将的东南西北中发白,发是老板蔡芸,白是老板助理,一个高效协作的团队。

当业务部门向你扑来

高超后来加入亚马逊,是亚马逊中国第一个公关总监。当时业务的目标是改变用户的心智,亚马逊不仅仅卖书,更是百货、化妆品,是电商平台。在展开一个新业务时,公关开始跨界,从后端的发稿、活动,到前端的战略规划。

亚马逊当时没有市场部,不做广告,只做线上流量,发团购券,购买百度关键词,电子出版物eNewsletter。而业务拓展、地推、品牌,都是公关团队在做。

这时,高超说开始有了创业的感觉,公关的终极问题——如何衡量,在这里也解决了,公关做的从零到一的品牌和推广管理系统、监测系统,让业务部门感觉有价值。

“当业务部门向你扑上来的时候,公关的终极衡量问题就解决了,”高超说。

但6年前移动互联时代还没有真正到来,很多决策要拿到美国总部去做。高超想到从来没有尝试过快消,就加入了百事,但是很快还是回到熟悉的TMT(技术、媒体、电信)行业做公关。

2011年到2015年在戴尔,高超说他“错过了移动互联时代“,在戴尔的工作强度很大,品牌当时面临很大的挑战,但是他感到自己的公关经验在这里得到完美发挥,从品牌、公关,到产品支持、企业社会责任,都是他擅长的。

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高超和他的戴尔团队在台湾

当时有一个感觉是“可以在戴尔退休”,可是在看到很多人面对大公司优厚待遇绝尘而去,他的跳槽心又起,加入了当时最具活力的互联网企业之一——优步。

从互联网到创业 “化学反应”加入优客工场

高超重新回到互联网世界。优步在中国和全球都是精益团队,90后是主力,还有很多支持运营的实习生。

高超加入优步中国团队时在公司所有200名员工中年龄排前三位,离开时公司员工已经扩充到近600人,他的年龄还是排前十位,从70后到90后,思维、语境都朝着最新最快的看齐。

后来在长江商学院一次关于共享经济的论坛上,高超遇见优客工场的创始人毛大庆,聊起为创业者提供办公空间和资源连接的优客工场,还缺少品牌服务这一模块。

资源、经验共享、品牌介入、品牌倒逼商业模式、丰富的创业者资源,毛大庆谈的这些东西一下子唤起了高超埋藏已久的念头。

“以前从来没见过毛总,一切都是基于化学反应,”高超说。他当时还不知道优步后来被滴滴收购。

现在,高超是优客工场的CMO,同时运营自己的创业项目“优客里邻”。

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高超和“优客里邻”的投资人:毛大庆、佟大为

优客里邻的业务包括,为创业者提供品牌传播服务的“里邻”;创投自媒体“有言”,和品牌培训“轱辘学院”。

高超说:“未来最重要的不是经验和知识,是连接能力。如果你还是服务的乙方,最大的价值是你可以把很多客户的资源连接起来,而不是像过去那样屏蔽信息为自己牟利。” 

公关的连接和跨界能力最重要,让甲方脑洞大开,靠的不仅仅是创意,更多的是靠视野。

有人说,高超的团队就像“创业圈子里的一种酶,帮助创业者产生化学反应”。

许飞吉他的故事

在优客工场有个大家熟知的案例,就是许飞吉他。 许飞是2006年“超级女生”的全国第六名,一曲“那年夏天”触发了青春的惆怅。现在创业做吉他培训,以前就是开班,但是高超和许飞一起探讨如何抓住用户的痛点。

他们的答案是,钢琴对小孩是痛点,吉他不是;玩吉他的人,爽点是撩妹、谈情,还有表演、年会。年轻人没钱买包的时候,弹一首情歌;马云、王健林这些大企业家也要在年会上秀才艺。

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许飞在教徐小平弹吉他

许飞推出了她独特的“场景教学法”,一周速成班,只学一首曲子,学了就能用。他们做了高晓松把妹同款,徐小平年会同款,许飞还教会了毛大庆、影星吴京、凌潇肃、唐一菲、杜海涛、童话大王郑渊洁等名人弹唱吉他,都是用在特定的场合。吉他还做为团建、领导力培训,现在成为长江商学院的一门课程,由许飞授课。

用户思维、场景营销,在这里每天都在发生,高超说,公关把这些美好的因素连接起来了。

初创企业逼问公关的终极问题

回到“公关的终极问题-如何衡量”,我希望从来自跨国公司成熟品牌,今天为创业公司服务的高超这里找到一种答案。

高超说:“在大公司,品牌、公关属于标配,都是机构、系统发力,标准性动作,长期投入。但是创业公司等不及,他们的‘小目标’是活下来,他们马上要品牌、营销、公关、获客。”

高超说:“我会坐下来跟创业者分析,核心问题总是在于:我如何与众不同?如何引起关注?

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优客工场内创业项目做的牛肉酱试吃活动

“其实这就是公关的定位,或者是波特竞争力模型中的差异化。在你初创脆弱的时候,必须在竞争品类中找到自己的差异点,价值点,用公关倒推商业模式,用品牌为你构建竞争壁垒,强化你的竞争力。“

至于你界定的差异点是不是有效,看你的差异化信息能否被目标人群接受,引起他们的好感和行动。

高超说:“在大公司的时候,做传播计划,第一页目标和关键信息总是想直接跨过去,因为每次都是一样的,大家急着看后面要做什么。可是对创业公司,第一页是最重要的,这就是你为什么要品牌做公关,你的差异点价值点在哪里。”

公关如何实现资本变现

每天面对创业人群,自己也在创业,高超是否想过品牌和公关如何实现资本变现?

他说:“我能看到的一种方向是:精益创业,细分、跨界,面向特定人群的垂直深耕。”

“第二个方向是从流水线到作坊手艺人。原来公关是生产线,每个人守一个工位,现在是手工艺人,反工业化,从设计到制作完成全案。比如做网红,不仅仅做渠道,也包含对网红特质的理解;数字化公关,像新世相这样的公司打破了媒体和创意机构的界限,打通了整个链条。”

“第三个方向是出现大量像姐夫李这样的独立顾问,他们以轻资产方式运营,搭积木手段快速整合资源,为客户提供变化多端的定制服务。

致年轻公关人-不贪大 做专精

谈到对迅速成长的职场和公关人的建议,高超说:“需要专注,不要再去试图把品牌传播的碎片一个个拼起来,一个个做过来。抓住一个营销的细分,做深,找到自己品类的垂直类,成为专家,成为明星。”

职场就是一个路演,把自己当创业者看,找投资人,要想清楚你能给予什么价值,你的垂直细分是什么,比如你短视频做精,营销学习体系做精,文案做精,还有就是连接的能力。

高超现在的团队有10人左右,基本都是90后。他在这个创业小团队营造一种家庭的氛围。

团队的小朋友说,超哥是个“有同理心的老板”,他会从员工的角度考虑,有些细节,比如让实习生去给过生日的员工买蛋糕,超哥要交代“先把钱给实习生,别让他们垫钱”。

更重要的,是天蝎座的超哥有“很强的包容心”,在团队不需要考虑层级,不需要恭维他,一切都是扁平化的。

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超哥的“潮男范”

当然在大公司做过的高超承认,组织大了以后,很难实现绝对的扁平化,但是他喜欢目前的状态,团队的状态,特别是每天有机会深入不同的创业公司,了解不同的产品、业务,帮他们做品牌,与他们一起成长。

对公关的老本行,比如写作,高超坦承手生了,写得慢,但是在2016年5月20日他公司的自媒体”有言Utalk” 上线的时候,他还是自己操刀来了一篇“一个20年男公关的表白:我可能要做一件特别不靠谱的事情”。

这里包含着标题党要素,“20年男公关”、“表白”、“不靠谱”,他在文章中自问自答,自我嘲讽。而“讲好创业人的品牌故事”,为创业者服务,是高超说“特别不靠谱”但特别贴近市场、特别充满价值的事情。

祝超哥和他的小伙伴们成功,下次跳槽请务必谨慎。

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本文作者姐夫李采访超哥

文章来源:金领手记(原标题:优客工场CMO高超 -“跳槽王”如何将职场当作一场人生路演)

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