金领手记之微播易创始人徐杨:为什么原有的投放策略不灵了?

见到徐扬,你对他的长相的关注很快就被他尖锐的思想取代。与他交谈,你感觉跟不上,要他对一些论断做出解释时,他常露出不耐烦的表情,觉得这个你都不明白么?每一次追上新的浪潮,徐扬都不是先买好行头,他都是带着人穿着拖鞋一路杀过去,蹚过别人还没走过的小径,直到眼前豁然开朗。

本文作者:李国威(姐夫李)金领手记

在这个以圈层为人格定义的时代,微播易创始人、CEO徐扬称自己混三个圈子,创业圈、互联网圈和营销圈。

1

这三个圈子,也是徐扬最准确的自画像:

一个以百度最早员工之一身份出来的早期创业家,现在获得了3.2亿融资的成熟创业家。

一个对搜索、门户、社交、视频等每一波浪潮都能够准确把握的互联网达人。

一个不偏离客户第一理念,不断为客户创造难以置信的全新价值,在观点和行动上保持引领的营销红人。

他在各种场合大声呼吁“现在是视频的时代,直播的时代,再不尝试,你就OUT了”,这是他对下一个营销风口的判断。

 “营销界第一网红”在直播中不停嚼花椒叶

我去花椒上看了他2016年那次吸引85万人在线观看的直播。主持人给了个规则是每上来10万人,徐扬就嚼一片花椒叶。

然后他就皱着眉头一次次嚼,说不好吃,但挺得意的,不停地跟观众说,谢谢送我这么多东西,哎呀送太多了吧。

两个多小时的直播,收获10万+花椒币打赏,折合成人民币大约1万元。

如果我们还都认为,直播平台上都是那些锥子脸,卖萌搞笑,没话找话,那徐扬凭什么?

直播中不断有观众给他送肥皂,各色搞笑礼物,徐扬尴尬中保持萌态,“我真的要化妆?你们对我长相真的就这么一点信心都没有?”

见到徐扬,你对他的长相的关注很快就被他尖锐的思想取代。与他交谈,你感觉跟不上,要他对一些论断做出解释时,他常露出不耐烦的表情,觉得这个你都不明白么?

当今的营销圈,确实有一种分裂,以徐扬和他的微播易为首的一批人冲在潮流的最前面,他们看到很多人想象不到的美丽风景,呼喊着大家快来啊。

可是要达到那样的远处和高处,需要一点勇气,需要思维的转弯,如同你要远足,手边只有拖鞋没有运动鞋,于是找理由说我的装备还没有准备好。

但是每一次追上新的浪潮,徐扬都不是先买好行头,他都是带着人穿着拖鞋一路杀过去,蹚过别人还没走过的小径,直到眼前豁然开朗。

2

第三届中国创新传播大奖,徐扬获得了2016中国年度传播人物奖

原有的投放策略为什么不灵了

微播易现在是国内最大的社交媒体广告投放平台,但是连营销圈里都有人问,微播易做什么?凭什么?

微播易不是腾讯、优酷土豆、新浪微博,也不生产内容,徐扬强调微播易是一个技术公司,而在我们看来,微播易用技术将广告主、媒体、网红KOL和内容整合起来,为广告主提供有效的解决方案。

不管你是500强的CMO,还是刚刚起步的创业公司,想把你的品牌和产品迅速推向市场,可以找央视、可以找4A公司。

如果找到微播易,他们会给你提供一个最适合你战役目标的网红组合,有竞争力的价格,与微播易有合作关系的几乎所有的门户、视频和直播平台,以UGC、PGC的方式将内容输出,迅速产生营销效果。

徐扬发现营销内容和效果的严重脱节,是在2012年的微博时代。过去品牌选择代言人,一般是三个因素:问卷调查;4A公司推荐;广告主老板个人偏好。

这种广告,在传统媒体上投了就是投了,但在微博这样的媒体平台上,徐扬们研究代言人和粉丝们的互动。微博最能体现一个人的本性,你的态度,你关注的事情,都暴露在公众面前。

你会发现,一个化妆品的代言人,在化妆品问题上不能引起有效的互动,而在旅游话题上互动非常活跃。徐扬说,我们根据这样的研究,发现其实40%的代言人选错了。

微博高峰的时候,500万人在上面,五六十万人能做出媒体影响力,微博的营销红利开始爆发。徐扬讲到很得意的事情是当时为京东做的618大促,几百个微博大V头像都换成618的标识,浩浩荡荡的影响。

那是媒体去中心化的时代,机会多了,广告主的选择也困难。以前你不需要选择旅游、医疗、时装类媒体,政府办的媒体都摆在那里,微博时代光是有影响的旅游账号就4000多个,你怎么选。

微播易抓住了客户的这个痛点,为他们找到最合适的媒体,做最有效的发布,用徐扬的话就是:“找到,找对,用好。

社交媒体关注态度不是产品

微博是“有态度的传播的革命”,徐扬说,这种态度可以形成人品转让,10个大V同时说可口可乐好,这种态度会迅速在你的粉丝中间扩散,影响他们的行为。你很少甚至不用说产品性能,人们关注的是你的态度。

微信的兴起对营销世界的变化可以说是奇妙,徐扬说,只有3-5%的有影响力的微博号到微信转型成功,对他们来说,从140字推文到1500字长文章,玩不转了。

对广告主来说,玩法变了。以前微博营销60%都是电商,简单粗暴,选账号,发文案,网友直接点接链接。而在微信, 要通过“阅读原文”到链接,多一层点击,就损失30%的用户。

微信起来以后,广告公司火了,小型公共公司火了,营销人发现,微信不就是公关稿吗,不就是软文吗?不就是把稿子从纸媒放在微信吗?老牌公司发的美文,场面非常漂亮。

现在微信广告业务的主体,从微博的电商主导,到这里的333,30%电商,30%的500强,30%的创业公司。

徐扬说,微信是一个朋友圈的小时代,最明显的营销变现是2014年底的微商时代,朋友圈从卖面膜,到卖二手房二手车,这是一种信任的革命,喜欢产生信任,信任引起行动,直接转账购买。

3

早期的徐扬

做广告公司还是做技术平台

对微播易来说,两次重大的转型让徐扬对互联网营销的未来做深度思考,为了判断和找准正确的方向,甚至损失了不少客户,不少员工。

第一次在2010年,全年总结会上发现,公司的业务来自两个方面,一部分是以淘宝店为主的广告主的服务,一部分是为客户做创意策划全案。

几个创始人面临的选择是,要么向左,成为广告公司,要么向右,主攻技术。

他们决定向右,做互联网快速服务,不再介入创意。 徐扬认为,创意需要很强的基因,我们不具备,而且“创意是一种概率游戏”,“在新媒体时代,很难有来自少数大脑的连续不断的优秀创意。”

选择的结果,微播易获得了来自盛大资本、金沙江、经纬中国等机构的A轮、B轮投资。

解决了“做广告公司还是做平台”的问题后,第二个困惑在2013年,微博红利彰显殆尽,微信+朋友圈开始爆发,原来靠卖微博账号,用微博营销做盈利的模式受到冲击,微播易决定前中后三端共同在微信发力。

如今,微播易的微博、微信营销服务,通过对平台海量数据的分析,确定各类账号的隐形属性,掌握了数百位明星资源,与400多家经纪公司合作,面向80万自媒体,2000多家客户,帮助客户找到最合适的明星资源做精准的广告投放。

从媒体影响时代到圈层影响时代

谈到未来,徐扬强调两个趋势,一是视频和直播,二是圈层的发展和营销变现。

他说,以PGC为主的视频社交化会继续爆发,3-10分钟的中场视频,内容垂直深耕,单点引爆的功能会更强;同时,以UGC为主的社交视频化,灵活丰富追热点的小视频会产生更真实更有热度的社交。

对于直播,他提出七种直播对营销的作用,直播+发布会,直播+线上活动,直播+产品体验,直播+电商,直播+培训,直播+招商。

对于传统企业,传统营销人对直播的怀疑和抵触,徐扬的建议是面对现实,超过200家的直播平台,海量网红和观众后面隐藏的营销机会,主播和内容当然需要变化和提升,但是“注意力在哪里,营销就在哪里。

同时,徐扬强烈建议,要理解直播,你必须找到前20位最火的网红,(可以参考微播易的视频自媒体资源平台 v.weiboyi.com),看够至少10个小时,花2000元以上打赏,你才会对直播有真正的感觉。

4

2016年第三届TMA移动移动营销大奖 徐扬获得直播营销特殊贡献奖

微播易副总裁徐志斌说:“徐扬对市场走势非常敏感。2015年公司高管讨论未来战略重点,徐扬力主放在短视频和直播为主的社交视频。”

徐志斌说:“徐扬要求公司全体员工每人每天都浸泡在视频和直播产品中体验,他自己也每天在里面观看、打赏,做各种尝试。结果2016年的走势最后如期发生。”

从营销的角度,我们正在从媒体影响时代转到圈层影响时代。

对于圈层的认识,徐扬总是说:“物理隔离正被圈层隔离取代。总有一天大家会认识到这种圈层的隔离多么令人绝望。更绝望的是你们俩在一张床上,但是你在这个圈层,他(她)在另外一个圈层。”

而如何找到和建立圈层,是营销人最大的挑战。

仅仅发布消息,不花力气建立圈层,是营销,特别是B2B营销的坑。

徐扬认为,现在没有多少机构的微信号真正具有影响力,那些官方的微博微信,都没什么用。“他们需要的的去机构化,建立人格,维护圈子,传播态度。”

举例说,一个水泵公司的公众号发公司做了什么,不会吸引人;但你是一个水泵行业的专家,围绕水泵的事情发布言论,展示自己的观点和态度,就会吸引共同关注水泵的人。

机构人格化,对企业来说是既明显又艰难的任务。

在为2000多家客户服务,为唯品会、美丽说、三个爸爸、酒仙网这些品牌的成就做足幕后推力的同时,作为一个以技术整合资源的后台,微播易在很多成功营销案例后面保持着低调。

这两年,徐扬拿了很多奖,除了“蒲公英年度传播人物”,还有好多广告、营销、传播类奖项,在那次直播中,他一开场就拿出几个奖杯跟大家显摆,那种“你们可能不知道我,其实我也挺有名啊”的直播吸粉。

片刻远离自己熟悉的环境 越远越好

徐扬在营销圈现在很有名,他一年参加100多场演讲和交流会,谈微播易,谈他的理念。但是徐扬是一个更偏内向和思考的人。

在微播易的办公室,可以看到徐扬在沙漠越野的照片,参加创业者群体黑马会运动会的奖杯。 他说,每过一段时间,要强迫离开自己,离开自己熟悉的环境,在更广阔的天地,吸收新的营养,催发新的灵感。

除了经常驾车跑的青藏线、川藏线,徐扬跟朋友们去了罗布泊、多次驾车穿越戈壁。他们也去国外,有一次在斐济,一般游客都是跳岛旅行,他们租越野车在山里开好几个钟头,找到那个传说中的食人族部落,结果发现人家是很“文明“的世界,传教士,外来的文化,改变了一切。

徐扬也曾跑到美国内华达沙漠,参加一年一度的“火人节”,体会来自世界各地的数万人,在七天时间内一起经历基本没有商业,个人不问出处,共同奉献创意,群体自由交流的氛围。

七天结束的时候,随着仪式中的巨大木人像被烧毁,人们告别这个临时社区,回到自己的日常世界。

5

徐扬在火人节

徐扬总是这样把自己放在一个迥异的环境,体会极致状态下人的感受。在“火人节”,他觉得中国人的交流绕很多圈子,在那里很简单,很直接。

任何与众不同的思想和创意,都是在强烈碰撞和自我否定中产生的。 狄更斯说过:“思想和身体一样,稍有过度的安逸,就会染病。”

徐扬和他的微播易团队,就是这样以否定和变革的激情,在市场变化的浮躁和迷雾中,边定位边坚定前行。

文章来源:金领手记 (原标题: 营销界第一网红:微播易创始人徐扬)

相关推荐:胖鲸案内人

泛娱乐生态营销 :混乱无序的市场中,品牌如何做好内容全案布局和管理?

能跟上SOCIAL战役速度的市场研究产品终于诞生了么?

发表评论

最新文章