金领手记之蓝色光标COO熊剑:公关行业的未来是创意加技术

熊剑是个低调的人,低调的人不一定聪明,但聪明的人都低调,因为他们看事情比别人透,看透了,就放一边,就没什么好显摆的。

采访低调的熊剑,我给了他几个问题,他说知道你要什么了,然后就开始讲,我不习惯录音,做记录打字的速度勉强跟上他的语速,后来听他部下说,熊总现在讲话越来越快,他讲完的东西,回来要消化一会儿才能知其深意。

熊剑是中国和亚洲最大的营销公司-蓝色光标传播集团首席运营官(COO),兼董事会秘书。

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本文作者:李国威(姐夫李)金领手记

四年从AE到AD,熬尽十年不抱怨

熊剑2000年大学毕业就加入了蓝标,在蓝标发展特别快的那几年,来面试的小朋友问,在蓝标升职会有多快? HR想想说,看看熊剑吧,四年时间,从AE(客户主任),升到总监。

刚来蓝标的时候,熊剑说他想的不是尽快升职,而是熬出厚重。开始服务的客户是思科,EMC这样的国际大公司,有机会与思科中国总裁杜家滨,EMC全球总裁Joe Tucci这样的大人物接触,给他们写稿子,安排采访。

他发现这些大佬的成长都是一种路径,从公司一个基本职位做起,一直做十几年,成为公司副总级,然后去一个小点的公司做CEO,然后再回大公司做CEO。像Tucci就是在王安电脑做了六年CEO后到EMC做了老大。

熊剑说,“10年不抱怨,看你能不能熬得住”。

我想起那句被人讲烂了的名言“伟大都是熬出来的。”

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十年前的熊剑和他的团队

不是死熬而是每天求变

对熊剑来说,能不能熬下来,熬下来是不是能达到你想要的目标,要看你的努力,当然还有机会。早年进蓝标的人有不少离开了,但是留下的人基本比离开的更值得,因为他们熬成了上市,熬到了成功。

蓝标一直都在与时俱进,2005年,在博客中国、SNS、韩寒、校内这些东西开始兴起的时候,熊剑带队做了蓝标的社会化营销部,08年改称数字营销部,2010年公司上市,用资本的力量做整合,数字业务做大,蓝标把新的赌注放在数字化、智能化,2014年熊剑开始担任公司首席数字官,2016年任首席运营官。

在一个地方做16年,对瞬息万变,平均人员流失率在30%的公关/广告行业来说,是太长了,但是熊剑说:“16年不是做一个岗位,而是每两三年换一个工作,总是有新的挑战,让你离开自己的安全区,做下去感到有意思。”

偏执理科男搞定难事

其实,熊剑不是一个主动追求挑战的人,他就是那种什么事情都能搞定的人。 他的老板、蓝标创始人赵文权深知这一点。

做社会化,做数字营销,专家都说你自己不写公号,怎么能知道社交媒体的精髓。 可是作为中国最大数字营销机构的数字业务创始人,熊剑偏偏就是从来没用过BBS,没写过博客,连支付宝也很少用。

这个理工男对事物的精确性有偏执,比如iPhone上应用的排列,换了手机,排列顺序不能变。后来到了iPhone5、6,屏幕大了,排列变了,他要用很长时间才能适应。

熊剑是数学高材生,他中学读的成都七中,小升初那年全市数学95分以上的1700多人,挑了最好的45人组成一个班,后来又增加了9个人,变成54人。

熊剑说在这个班里,不管怎么努力,他总是不如那44个人,总是倒数前十名。这种残酷的事实“打磨掉了我的锐气,从此变得平和了。”

高中打散了这个班,到了新的地方,熊剑能考进班级前五名,但是他觉得上北大清华不是他的目标,所以上了北航。他提起成都七中的数学尖子,如今在搜狗的CEO王小川,还有猎豹的技术大拿庄莉,后者读完了清华计算机系,又拿了加州伯克利分校的计算机博士。

公关也有概率学运筹学

熊剑说他不知怎么就进了公关,他没有公关那种典型的创造性,但是他有很强的逻辑性,用数学思维推导的概率学,运筹学,在公关这个野性思维碰撞的地方,他找到了自己的位置,“老赵(文权)大概也看上了我这一点,看似不擅长的事情让我做,其实(把好的想法)落地是我的强项。”

熊剑的部下说,他的数字脑子特强,有时财务都算不过他,他对数字的理解不是用计算,是计算加推断,对新业务的投入,投多少,什么时候盈利,需要数字模型,也需要判断,这是财务和会计的区别,操作员和战略家的区别。

在做这些严重用脑的数字战略之前,熊剑也像一个公关公司总监和顾问那样带团队服务客户。在他的客户中,印象最深的除了思科、EMC, 联想,还有一个独特的日本公司佳能。

做佳能的痛苦是,客户的老大总是换人,日本人喜欢用日本的电通公司, 电通的广告很强,公关在中国刚刚起步,竞标中总是充满了奇怪的不确定因素。

熊剑说一度想去学日语,日本人的严谨让人乍舌。团队做的120页PPT,讲完了,客户不是说方案如何,而是说第18页有一个错别字。

不知道是因为被客户虐,还是自己的数学严谨基因,熊剑对完美有洁癖,这点与公关界许多大佬一样,他痛恨错别字,可以自吹他写的发出去的东西绝对没有错别字,团队有人写错字,一字罚100元。

他不喜欢跟笨的人一起工作,他能够理解老赵(文权)的意思,他也希望部下能理解他,一点就通,他可以花时间去教,如果不可教,趁早还是分手。

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2015年,熊剑和蓝标数字管理团队在新疆

未来是创意+技术

我问熊剑,怎么看公关业未来的趋势。

他说,第一,创意要理解技术的变化;第二,技术会把人群更准确地挑出来;第三,用内容精准地影响那些技术挑出来的人。

他举了蓝标服务的京东和腾讯的“京腾计划”,简单说,服务像宝洁这样的客户, 根据他们的CRM数据,美妆产品不都是女性购买,有40%的产品是男人购买送给女人。

那么我们怎么找到这些男人和女人,他们的购买行为有什么特点。 京东会告诉我们哪些人把产品放在购物车里一直没有付款,可能会推送一个有折扣的礼包;如果是做品牌,从竞品抢到用户,利用腾讯的社交大数据,可以做到把汤唯的广告推给男人,把霍建华代言的广告推给女人。

“未来的传播业,一定是创意+技术,蓝标的目标是成为有技术能力的营销公司。”

熊剑认为,蓝标和中国的广告和营销公司赶上了这轮数字化大潮。 过去的TVC时代,蓝标打不过五大(4A公司),以前大公司认为自己的核心竞争力是创意,但是最大的赢利点来自规模化媒体购买,靠返点和佣金。整个市场建立在有限媒体数量这一基础上。

现在移动互联和大数据打乱了格局,同样资金量的广告投入,每个Agency的投法不一样,现在比的是资源有效整合的能力,传统媒体、APP、网红、DSP、RTB、竞价,下一步投放智能化,转化率摆在那里,谁的整合能力强,效果最优化,谁就有机会。

乙方会不会被干掉?

关于智能化购买会不会导致“去乙方化”,熊剑对此不以为然。他认为,尽管程序化购买甚至程序化创意受到追捧,IBM、德勤、BAT这样的公司都在做,但是甲方营销战役需要动用的资源复杂性也在增加,战略、内容、技术、运营、效果,甲方不可能去管理完整的营销链条,一定需要整合型的营销公司。

“最顶层的客户也许可以(自己做),巴菲特可以自己做炒股软件,“熊剑笑称。

现在的营销人才也在颠覆,以前客户的营销VP都是四五十岁的“灰发”,现在遍地八零后九零后,蓝标员工的平均年龄27岁,在这个变革的时代,年轻也是一种资本。

熊剑谈到了蓝标和中国人民大学合作的“人大未来学堂”,蓝标派实战教师去讲课,学生可以去蓝标的海外公司实习,大学坚实的理论与蓝标的市场经验结合,产学研共同培养人才,是未来的方向。

每年蓝标校招300人,社会招聘上千人,人员流失是必然的,蓝标希望扮演“行业培训人”的角色,当然,最好的人才,希望他们留下来。

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蓝标20周年,赵文权和管理团队亮相,右六为熊剑

有计算的“赌性”

一位在蓝标服务了九年的员工这样评价熊剑:“他是一个很有‘赌’性的人,而且每次都能赌赢。从传统营销到数字,从以前的团队山头主义、抢客户到建立协作化专业体系,每次变革都有很大阻力,他认定的事情,就坚决推行,后来我们觉得他是对的。“

熊剑的下一级经理都感觉,他作为公司COO和董秘压力很大。公司不断转型,需要投入,技术、人才,有的投入不能马上变现,而他又要向投资人交代。

这么多事情压在身上,唯一的办法就是把单位时间挤出更大效率。熊剑的同事都说,他带点四川口音,但讲话语速越来越快,而且学习和汲取知识的能力也特别强,每次跟他开会都有很多东西回去要赶快消化。

甄别有价值信息,对自己和公司有利,并跟团队讲明白,对于蓝标这种每天都在急剧变化的公司,是对领导力的考验。

熊剑说:“营销是一个有意思的行业,就像蓝标校招出的考题,我们主要看语文、英语,看你的的博学。”

“不知道的事情太多不好”

说到自己的学习方式,熊剑坦言他不怎么看书,每天必完成的的阅读是把新浪新闻从第一条看到最后一条,看邮件,朋友圈,碎片化学习,所有事都知道一点。

他说自己的“专业”不扎实,“不知道的事情太多不好”。

他每天12点上床,打开CCTV13,看一会儿12点到凌晨一点的新闻,定时关机,自然睡去。

醒来以后,又是一个忙碌而充满希望的黎明。

文章来源:金领手记(原标题:熊剑-蓝色光标集团COO是数学尖子生)

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