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一拍即合|掘金新热土,算算王老吉品牌及渠道数字化这笔账
活动回顾

一拍即合|掘金新热土,算算王老吉品牌及渠道数字化这笔账

麟 0 5,459 Jan 17, 2023

社区小店数字化,新的掘金热土

在数字经济发展的初期,线上流量红利爆发,直接催化了数字经济的繁荣,曾经作为快消品牌渠道终点的百万社区小店只能活在零售的边缘,在商超和连锁品牌中艰难求生。尽管这些社区小店承担了零售渠道40%的出货量,贡献万亿的消费额。

多年的蒙眼狂奔后,数字化对品牌而言已是稀松平常的概念,线上场景不再是遍地黄金的生意,品牌不得不开始寻找下一个掘金池,他们将目光转向了还未被数字化充分改造的线下场景。原来,体量庞大的线下实体小店并没有死,依托核心的地理优势和社交积累,保持着强大的韧性,并将焕发出新的力量。

本期直播,胖鲸联合锌财经、王老吉、开心果等伙伴进行圆桌论坛,重点解析王老吉在支付宝平台上,针对社区小店做出的渠道数字化案例,探讨品牌如何利用庞大的线下小店场景进行引流,扩大产品力和渠道力,借此达成品牌、平台和店主的共赢局面。

直播内容精彩集锦

锌财经    潘越飞

王老吉目前在渠道端数字化上,做了怎样的尝试?拉新成本相较以往的渠道如何?能够解决品牌方和小店的哪些问题?

王老吉    陈志林

王老吉目前的线下渠道,主要是自己的业务代表直接建立,通过分区域、分渠道的方式覆盖了现代渠道、常规渠道、餐饮、特通等终端渠道, 已经形成了全渠道覆盖。

今年我们参与了支付宝的小店扫码购项目,以新品荔小吉尝试进行销售试点。以往只有KA、BC超、CVS这种系统店会更容易积累品牌营销数据,这次小店渠道数字化的尝试,更多可以理解成对下沉市场的渠道数字化布局。

我们分别试点了广州、茂名、北京、深圳、成都五座城市,用4个月的时间,连接了2万家小店的同时,带动了约300多万的GMV,触达了27W人次。运营成本是不到20w,加上支付宝给到商家的活动补贴,其实基本上是抵消了运营的成本。

开心果    李永亮

社区小店是几乎所有深度分销的品牌产粮的地方,是利润的来源。目前我们和支付宝一同打造的社区小店场景数字化主要是两个方案,一个是一物一码的解决方案,一个是基于用户营销的小店解决方案,一个专注于店主,一个专注于C端用户。

BC一体化就是帮助品牌更清楚货到了哪儿,卖给了谁,营销费用怎么花的。社区小店的店主只关心两件事,产品利润和销量数据。在门店里完成扫码购的行为,C 端消费者享受到了优惠,货更容易卖,店主没有损失毛利,在正向的循环下,推进品牌 sell in 的动作。

胖鲸    范怿Ryan

社区经济是大势所趋,如何唤起B2B2C,尤其是小B商户的活力,是一个喜闻乐见的「三赢」局面,支付宝帮助品牌实现BC一体化是一大杠杆点。

社区小店本身就处在一个拐点上,从社区关系以及地理位置上来说,有不可替代性,但是如何以数字化的方式,帮助小店提升竞争力,是平台和品牌需要合作完成的。数字化解决方案解决了品牌端到端人员管理的问题,是很积极的信号。

锌财经    潘越飞

王老吉的案例对于快消行业是否具备参考性和可复制性?

开心果    李永亮

的确有借鉴意义。以脉动为例,除了社区小店的试点外,同步在做商超连锁的数字化优惠券业务、建立支付宝品牌小程序。过去这些在品牌分属不同部门管理,但是利用支付宝的功能模块,用户借由社区小店和商超的引流,积淀到品牌在平台内的私域中,实现消费者的可视化,后期基于小程序侧的互动,针对消费者完成新品上线推广、营销、游戏互动,甚至承接商品售卖等动作,都将大幅降低成本。

锌财经    潘越飞

王老吉这次活动与支付宝进行了深度合作,为什么会选择支付宝进行合作?合作效果如何?

王老吉    陈志林

首先支付宝具备强技术能力,能够帮助王老吉快速打通零售的链路,在商户端沉淀经营数据,提高品牌曝光度;其次,配合王老吉的新品营销,赋能线下业务员,在支付宝的平台上,实现消费者、品牌和平台的互惠互利;最后,平台上的智能数据分析工具,能够助推后续新品的定位和营销。

锌财经    潘越飞

最近一年一度的集五福活动如期而至,王老吉也参与到了五福IP之中,背后有哪些故事?经销品牌对五福这类营销IP活动的选择,应该从几方面做思考和准备?

王老吉    陈志林

支付宝五福活动与王老吉「吉文化」的打造不谋而合。作为快消头部品牌,王老吉在选择平台时,会考虑合作是否能实现1+1大于2的效果,联合营销要有话题、有声量、有销量。考量的维度,从定性的角度,是否对王老吉品牌有正向提升左右,是否拓展了品牌人群;定量角度,考核曝光价值、ROI回报率、粉丝增长等。

当然,除了对合作双方的正向收益,我们也希望以IP合作拉近与消费者的距离,为消费者提供更好的服务、更优质的产品,最大化合作价值。

胖鲸    范怿Ryan

王老吉品牌自身就非常有春节的象征,而且营销方式一直都是走在行业创新的前沿,我认为参与到五福里,其实也是把品牌价值数字化,与消费者拉近距离。

支付宝作为国民性App产品,与品牌联合属于强强联手。支付宝的五福是最早以互动形式,把线上体验拓展到线下的,与快消行业场景高契合,通过数字化方式,实现春节期间品牌私域拉新,是性价比很高的投入方式。

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