【专访】悠易互通CEO周文彪:跨屏时代,品牌如何透过屏与屏了解和触达真实全面的消费者?

12月1日,在GDMS全球数字营销峰会上,中国互联网广告行业多屏程序化购买引领者――悠易互通的首席执行官周文彪先生,发表了题为“跨屏有方,指掌未来”的主题演讲。他在演讲中透露,目前悠易互通DSP平台,可对接的广告资源超过240亿,其中包括QQ空间、微博、等最为优质的社交原生广告资源,此外, 悠易互通还联合百度开展了深度数据合作,以全新角度深刻洞察消费者,深挖消费者购买意图,以希望在未来为广告主提供更为全面和有效的跨屏程序化投放服务。

在演讲过后,周文彪先生接受了胖鲸智库的专访,基于内部的专业视角,阐明了悠易互通在跨屏程序化投放行业的独家优势和发展战略,并剖析了整个程序化购买给品牌和消费者带来的巨大改变。

Key Point

-程序化购买,尤其是移动程序化购买,已成为品牌主在品牌建设和营销战略上最核心的渠道之一

-对于品牌主来说,跨屏程序化购买可以解决的核心痛点在于:它可以帮助品牌认知完整而全面的消费者画像和路径

-原生社交视频广告将是品牌下一个机会点,它最大的两个优势在于:沉浸式的用户体验,以及基于消费者的二次传播

-品牌想要成功地在通过信息流广告抓住消费者的注意力,需要考虑的三个关键点,分别为:找到对的消费者、提供个性化的广告信息、以及选择对的推送时间

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问:在您看来,今年品牌主对程序化购买的接受度与投放度处在一个什么阶段?

周文彪:毫无疑问,程序化购买,尤其是移动程序化购买,已经成为品牌在品牌建设和营销战略上最核心的渠道之一。最直接可以证明的一点是,几乎所有的大品牌都在讨论程序化购买,同时他们也把越来越多的营销预算放在程序化投放上,例如雀巢公司,几乎把他所有的视频广告都投在了程序化购买上。此外,包括很多本土的品牌也对程序化购买跃跃欲试。可以说,今天,程序化购买已经深入到了品牌的各个层面,成为了非常核心的投放渠道。

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问:在程序化购买领域,悠易互通作为引领者,本身的核心竞争力与差异化在哪里? 

周文彪:我们的优势,其一是来源于整个团队的人才优势,我们的团队成员都是来自谷歌和BAT里最精英的互联网人才,而我们整个公司团队的目标也很一致,就是怎样通过技术去改变整个行业。第二,是我们自身对于技术和数据的专注性,作为一个第三方技术平台,我们致力于让客户的目标消费者接受到的每一个广告,都是他们感兴趣的、以及愿意去点击的,同时我们也致力于帮助品牌去更好的找到他的消费者,并且帮助他们去全面的了解这些消费者,而后发生交互和最终转化的步骤。同时,我们也致力于将行业当中不同的生态系统去进行有效的连接。基于这样的目标愿景,我们也持续地,在技术、资源和数据层面去进行不断的积累、优化和创新,以此来引领整个行业的发展。 第三,悠易的优势还来自于我们所累积的经验,在过去的8-9年中,我们一直在服务世界500强的大企业,针对他们的需求,去提供优质的服务,并从中不断的积累自身在这个行业的专业经验。

问:那么您觉得跨屏程序化购买对品牌而言,它的机会点在哪里?

周文彪:跨屏之所以变得如此重要,还是要回归到今天人群行为碎片化的这个最大特征。例如,同一个消费者,他今天既会用手机来刷微博,也会在互联网电视上追剧,同时他也可以拿着平板浏览资讯。而如果没有跨屏数据的打通,品牌就无法识别出不同屏幕间的同一个消费者,从而只能片面的认知消费者,也无法形成对消费者路径的完整认知。而跨屏就帮助品牌解决了这样一个痛点,借助屏与屏之间的数据打通,形成完整而全面的消费者画像和路径。

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问:前面您提到了人群碎片化的大特征。事实上,我们知道,除了媒介和屏幕的碎片化行为。今天,消费者的注意力也非常的分散,越来越多的品牌也在不断革新广告的形式,从静态图片到动态gif。而视频的形式,将会是未来一个很大的增长点,那么悠易互通在视频广告方面,又有着哪些独特的优势?

周文彪:在视频广告层面,悠易互通的优势主要有三点。第一就是,我们有全网覆盖的媒介优势。其二就是在全网覆盖的基础上,我们所沉淀和积累的数据。根据这些数据信息,我们会在为品牌投放广告的过程中,不断地进行实时的效果优化。第三,悠易会为品牌提供实时的效果评估。

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此外,悠易也注意到了社交视频的快速崛起,社交本质的互动性和创新的形式表达,必然会极大的吸引用户的兴趣和注意力,这也是我们此次和腾讯合作的重点方向。比起一般的视频广告,社交视频的最大优势在于:可以带给用户沉浸式的体验。具体来说,它会出现在用户上下文高度相关的信息流当中,以及当用户被吸引去点击视频广告时,“关灯”式的背景效果,可以独占消费者的注意力。社交视频的另一大优势在于它的可分享性,基于用户对于这个广告的喜爱度,可以引发二次、三次的传播效果,而这是一般的贴片广告、和在线视频广告无法做到的。

问:那么在消费者注意力分散的当下,您认为一个品牌想要在消费者快速滑动的信息流中,去抓住他们的注意力,而留给他的时间往往只有2-3秒,品牌可以成功的关键因素有哪些?

周文彪:我认为,要在2-3秒的时间里抓住消费者注意力的关键点有三个。第一点是要找到对的人,他对于这个品牌或者产品是有兴趣的。第二点,在找到对的人的前提下,品牌需要有一个好的创意去吸引消费者的注意力,而在程序化购买的帮助下,品牌的广告目前已经可以做到,基于消费者的数据,去推送千人千面的个性化广告信息。第三个关键的点,在于推送广告的时间,在消费者一天不同的时段里,他对同一个广告的态度可能是完全不一样的。比如说如果一个度假的信息,在开会的时候推送给消费者,就会被直接忽略,但如果同样一条信息,在他晚上休闲的时候推送,可能会立刻引起目标消费者的兴趣和点击。

问:悠易在今年推出了针对中小企业进行自助式的程序化购买平台“悠+”,推出这样一个平台,公司的出发点是什么?以及在您看来,中小企业品牌主的广告诉求和大企业之间有什么不同?

周文彪:这事实上也是我们悠易互通发展战略的一部分。在过去8年左右的时间里,我们专注于服务世界500强企业。但我们认为,程序化购买不应该只是大企业去独享的,那么怎样帮助中小企业去享受整个程序化购买带来的好处,帮助他们去实现以往不敢想象的投放效果。这是我们推出“悠+”这个平台的最核心的出发点。

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通过“悠+”的平台,中小企业主,可以实现自己操作、自己优化整个广告的投放。他可以把这个广告投放到腾讯视频、新浪首页等,这在以往是中小企业难以触达的广告资源。如果我们回看过往的投放方式,将广告投放到新浪首页,你可能需要为此花费一笔上百万的费用,而这个费用对于中小企业来说很难去承担。但今天,通过我们的自助式程序化购买平台,中小企业只需要去抓住那一亿浏览新浪首页用户中的个别目标用户,他愿意为这一个用户花费更多的钱,但同时他的整个触达和转化率都提升了很多。

问:在您看来,程序化购买领域的未来,将产生哪些新的趋势和变化?

周文彪:程序化购买作为一种技术,它最终的目的还是为品牌去服务。其实,我们说的媒介也好,屏幕也好,归根结底都是品牌去触达消费者的一个方式。最终,透过这些媒介和屏幕,品牌要去触达的是一个个真实的人。因此,对于程序化购买来说,未来所要达到的是,不管这个人,他在哪个媒介,在哪个屏幕里,我们都可以帮助品牌去了解和还原一个真实的消费者,去帮助品牌进行更精准的触达。因此,程序化投放的未来,必然会变成一个跨屏、跨渠道、跨媒介的核心投放方式。

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