以用户为中心-通过微信SCRM提升用户获得服务的效率

案内人:洪卫林,瑞意恒动SCRM业务负责人

采访、撰写:王婧,胖鲸智库首席知识官

两年前,胖鲸智库制作汽车品牌SCRM话题研究时,采访了一系列汽车品牌和服务供应商。当时品牌对(S)CRM落地运用最大的挑战,来自于企业内部各部门,以及外部数据的对接困难。在本次的访谈中,当被问及最大挑战时,品牌与供应商们给出的是同样的答案:“一上来就链接所有平台入口,投入大,牵扯部门多,最后落地困难。”

本期研究,我们将从小而有效的方法和实践入手,如何通过微信SCRM提升用户获得服务的效率, 帮助用户节省时间。

服务利他的基础是了解自己的消费者

“品牌与企业,若仍以“管理利己”的思想方式来连接客户关系的话,显然是不合时宜的、行不通的,应以“服务利他”的心态方式来连接客户关系。传统CRM系统是不能满足服务利他的心态方式的,即需催生出一个新的系统,响应时代号召与诉求,这便是SCRM。如果说前者是管理利己的,后者则是服务利他的。”

了解自己的消费者比以往任何时刻都来的急迫些。新时代消费者拥有更高的教育水平和更多开阔眼界的机会,作为消费者,他们更加成熟。这体现在他们对待广告的态度,获取更真实可靠的信息的能力,对更好体验更高性价比购物渠道的了解等。

以用户运营为核心的新兴互联网品牌对用户的理解和支持也在反过来影响消费者与品牌互动的方式。当消费者发现,原来品牌可以做这么有趣的事,原来我可以跟品牌走的这么近的时候,他们自然而然就会疏远那些停在原地的品牌。

在PC互联网时代,品牌与企业和客户建立直接关系连接非常困难,缺乏必要的条件和场景,主要借助渠道经销商与大众媒体来间接连接。然而今天到了移动互联网时代,每一个人手上都有一台智能手机,只要能够进入用户的手机,就能轻轻松松地跟用户建立直接关系连接。在这个大背景下,微信已是移动端的主流入口。不仅如此,微信日渐丰富的生活服务,比如支付、卡券、查询等,都为SCRM收集数据提供了先天的优势。

微信公众号可提供的三大核心数据:以场景为基础,连接渠道与媒体上的用户,关注公众号成为粉丝的身份及来源连接数据;在公众号内粉丝主动发起市场营销、线上销售与售后服务相关需求,品牌管理粉丝个性需求响应相关数据;品牌依据对公众号内粉丝了解与洞察,有针对性地发起分组智能沟通与关怀服务相关应用数据。借助这三大核心数据,品牌从连接、管理与应用三大业务视角,构建品牌与用户之间新型关系,以更好地顺应移动互联时代新形势。

图1 通过微信运营获得的消费者标签数据

(图1: 通过微信运营获得的消费者标签数据)

某知名数码品牌以微信服务号为起点,实现互动、销售、服务整合

“当前产品功能需求与消费体验已得到极大的满足,’省时间’ 逐渐成为互联网用户的核心需求,它也将成为互联网的下一场主旋律,哪个品牌能够做好省用户时间的产品服务,便能牢牢抓住好用户的心,由此SCRM实施,应以省用户时间的服务为起点,更能成功。”

相机是一种购买决策过程较长的产品,在购买伴随使用的过程中,需要大量专业信息指导;而摄影作为一种兴趣圈层,也具备较高的社交和分享价值。因此,我们在某知名数码品牌的微信服务模块中,会看到【互动】【服务】【销售】三个清晰的模块。在【互动】模块中,会有Creative Park, 微社区的长期模块。

图2 某知名数码品牌微信SCRM模块布局图

(图2: 某知名数码品牌微信SCRM模块布局图)

相机作为高精密度的设备,对售后服务的要求较高。而传统的服务方式对消费者来说效率很低下。消费者经常碰到的情况是,机器坏了,找不到保修卡或发票,要去百度电话,然后打电话过去问没发票怎么办,还要查询最方便的门店,这个过程十分漫长。在微信【服务】模块下,我们也会看到维修预约的服务支持。用户只需通过微信注册,购买时电子保修文档都存储在微信里,降低沟通成本,提升用户获取服务的效率。

图3 某知名数码品牌微信前端图

(图3: 某知名数码品牌微信前端图)

微信服务号上线至今,在目前所有模块中,使用度最高、用户最满意的模块是服务部分相关。这也从侧面印证了消费者习惯于通过微信端接受品牌服务的趋势。经实际运营结果与效果评估,正在规划调整方向也是围绕用户服务部分功能模块开展的。升级的重点在于打通其他渠道用户与产品注册数据,优化维修保养与预约流程,增加售后服务包及耗材推荐等相关功能。通过上述真实案例不难看出,品牌想要吸引与留住互联网上的用户,就需以省用户时间的好品质服务为出发点,持续不断优化提升用户在移动端的体验与服务,这样的SCRM更落地、更有效。

从“圈养”演变为“放养”,从“管理利己”转变为“服务利他”

消费互联网极大地丰富了人们生活质量与基本消费权利,即产品功能需求与消费购买便捷基本得到充分满足,但这时人们的时间变得更加宝贵与稀有,省时间的产品服务是当下人们最凸显的现实需求。开放、平等与自由的互联网时代,促使品牌与用户之间的关系由过去“圈养”演变为“放养”模式,品牌经营用户的理念由过去“管理利己”转变为“服务利他”,即品牌要以服务心态来与用户交往,才能留住用户的心。在这种大背景、大环境下,传统CRM显然是不合时宜的,而要转向它的下一站即SCRM。“ 解决好省用户时间服务的系统便是合乎时宜的好SCRM系统,由此说来SCRM的实施路径应该以解决这些用户服务为起点,一个个的逐步解决,但又要做好整合连接的基础与愿景框架,才能做到:既非常好地解决了当前用户省时间服务要求的痛点,又可品牌侧做好用户画像与精准营销。” 洪卫林告诉胖鲸智库。

关于胖鲸智库

范怿与王婧 2013年联合创立的胖鲸智库,从第三方视角来分析与解读营销行业脉络与趋势,通过原创的案例分析、专家访谈、营销创新方法论研究,向在最前线工作的品牌主与营销代理商提供更广与前瞻的创新视角与商业性创意启发。

知识合作伙伴

瑞意恒动是上市公司久其软件旗下全资子公司,公司创立于2007年,是国内深耕于社会化营销领域的数字营销公司。瑞意恒动拥有经验丰富的创意、策划、技术、媒介、执行和CRM团队,分布在北京、上海和天津三地。长期服务于国美、佳能、雪花啤酒、多乐士、真维斯、一汽马自达等知名企业,并多次获得金投赏、艾菲、金鼠标等国内外知名数字营销创意类大奖。多年的商业实践中,瑞意恒动一直坚持“创意+技术”同步发展战略,提出“社会化营销闭环”理念,并成功开发了包含恒动SCRM、恒动自媒体广告交易平台、恒动电商和恒动社交管理系统在内的产品体系。2016年7月,久其软件(股票代码:002279)全资收购瑞意恒动,双方将携手打造国内顶尖的整合数字营销集团。

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