2017年,你投在社交媒体运营的预算怎么花?

与消费者搞“暧昧”, 品牌才不会受委屈

本期研究所内容是【常开运营价值与趋势系列】的第一辑,感谢本期研究所知识合作伙伴星邑互动。

投入越来越大,而常开运营带来的回报,值么?是的,品牌主又开始问这个问题了。

品牌主的担心是有原因的。过去几年,社交网络的声音太嘈杂了,大多数跟风品牌的 “自high”,无病呻吟,缺乏判断的盲目追热点,都加重了消费者信息量过载的问题。

部分消费者开始逃离社交网络,取关品牌账号;分享、表达、转发日常生活和观点的热情似乎也消失殆尽。渠道算法和广告产品的变化,也使得好内容“自然”到达目标人群的难度变大,品牌在预算分配方面则需要在制作好内容以及购买信息流广告间纠结一番。

另一方面,品牌主的疲态也来自自身对新媒体常开运营的定位模糊和不合理期待。

本期研究所案内人:Vicky Yue, Social Creative Director,  SHINE SOCIAL

“除了部分领先品牌能够跟得上数字媒体的传播节奏,逐渐掌握数字媒介上的发力要点,依然有许多品牌没有深刻理解数字媒体的传播要义。” 拥有多年常开运营经验的Alisa告诉胖鲸智库。

是的,消费者的行为和媒介环境都在变化,然而故事的另一面,也不乏在变化中把握机会的品牌,他们通过常开以及常开与战役的较好融合取得了声量,品牌,销售等不同层面的成果。

那么,时至今日,常开运营的价值、机会、以及未来的趋势在哪里?

利用运营技术加速从品牌价值单向输出到双向理解的转变

比起单项的输出,社交媒体给了品牌一个机会去更好的了解自己的目标消费者,倾听他们的需求,并更好的与之沟通,这是在社交媒体兴起之初那批前沿的营销人提出的观点。然而这么多年过去,许多品牌还是捕捉不到“走到群众中去”的要义,在无意义的高冷和尴尬的与消费者装熟间跳跃。

“数字媒体的传播需要追求高效高速的诉求直达,并且贴合数字媒体的用户——80后乃至00后年轻群体的接受视角,传播人们易于接受的宣传价值。”Vicky表示。

这首先体现在内容运营上的“说人话”,让目标消费者真正理解品牌的主张。中国务实的年轻消费者并不拒绝“高逼格”这种东西,只是TA们不再对与自己无关的品牌宣称不懂装懂,无关和无感都会让TA们转身离开。

今年3月,可口可乐旗下果汁饮料美汁源果粒橙在当时的营销活动中,需要突出’“果粒加量’’的产品信息,于是我们看到薛之谦用他一贯的“抽风Style”发博“质问”易果生鲜#果粒去哪了#,而后者正是可口可乐这次活动的合作伙伴。

美汁源果粒橙

而果粒奶优为了让消费者在饿的时候能联想到自己的产品,也选择在社交媒体上中不断创建生活中不同的有点饿的场景,来深化传播“有点饿,来点乐”这个口号,希望消费者在日常生活中碰到有点饿的情况能及时想到果粒奶优。

“再按掉3个闹钟,多赖了一刻钟的床”、“肚子开始抗议,叫外卖也嫌麻烦”、“大餐小食徘徊不定,闲暇时光饿轰轰” 等贴近年轻消费者生活与情感表达的语言也是在理解消费者的基础上,让消费者反过来更直观的感受到品牌要传递的讯息。

除了传播手法上多样性的变化,品牌需要更注重面对传播群体的需求,更有针对性的达到传播诉求。可预见到的未来几年,人们所接受的广告将越来越精准,越来越契合不同人群的诉求,这除了要深耕新媒体领域多年的品牌积淀,同时也要求媒体在运营技术的纵向领域展开更深入的开拓。

像可口可乐这样针对泛年轻群体的品牌,不同的战役针对的人群实际有大不同,比如夏季战役会偏重年轻人群体,而新年的战役则更注重家庭类消费。即便一个年龄层次的消费者的需求也在变得越来越多元化以及碎片化,大而全的信息并没有办法做到理想的覆盖。

然而我们也必须承认的是,如果技术不跟上,通过大数据获得消费者洞察并以此为依据展开营销活动只是一套大空话。

“在可乐夏季战役中,踩高考毕业热点的阶段,在内容创作上用到了前两年做昵称瓶常开运营时的消费者洞察,我们捕捉到了毕业季同窗情之外的其他情谊,比如说宿舍的阿姨,食堂的师傅等等。这些都是常开运营的积累带给我们的。”Vicky告诉胖鲸智库。

可口可乐1SHINE SOCIAL在常开运营的同时与客户也在利用和开发数据后台系统,通过系统能够知晓用户看过哪些内容?分享了哪些可乐账号的内容?是分享到朋友圈还是群组,通过群组和朋友圈带来的二次传播又有多少?这样的按月监测,不仅在AB组推送时会更有针对性,在为日后“千人千面”的实践做了铺垫。另外基于常开运营的积累还有KOL媒介的后台系统,更精准的针对品牌进行战役上的积累。

从浅层传播到更加深入更有意义的互动

曾经简单使用社交媒体进行浅层传播的趋势已经消失,转发分享等硬传播互动的活动模式日渐式微,用户与广告主逐渐转向与用户深入互动的模式作为传播理念的核心手法。

如同盗梦空间中的 ‘意识植入’ 一样,只有将传播的核心理念结合数字媒体这个手段,将诉求通过深入互动与深度创意结合的形式,才能成功地达到诉求传递的目的。

在2016年可口可乐夏季战役中,为了让粉丝始终保持兴趣,在战役的常开内容方面,可口可乐采取了阶段性、碎片化、实时性的策略。

可口可乐夏季战役 (640x478)

整个战役分为三个阶段。第一阶段传达品牌“此刻是金”的主张,第二阶段围绕高考、父亲节、毕业季等目标消费者关注的话题规划传播主题,第三阶段则回归奥运,关注奥运运动员背后的英雄。

其中第二阶段的实践很好的体现了深入互动与深度创意结合的形式。品牌在第二阶段的主要目标是引导消费者用产品对他们表达自己的感情。可口可乐金牌点赞双瓶,引入时下大热的CP组合概念,一瓶表明彼此定位,另一瓶以热词表达赞美认同,再次将个性标签的社交玩法上升到一个新的高度。

可口可乐金牌

22种称谓搭配18种赞美,混搭出近400种点赞组合(如:超挺我的+金牌老爸),是可口可乐所有个性化包装中文字表达最多的一次。这些内容丰富的组合使本来略显不好意思说出口的感恩,通过赠送“双瓶点赞”的方式轻松表达,让含蓄的中国人可以通过轻松的方式,表达并分享情感。

同时,品牌以高考、父亲节、毕业季为三大主题,诠释师生情、亲情、同窗情与爱情的“此刻是金”。通过内容营销、热点营销、跨界合作等传播手段扩散品牌声量,并与粉丝展开互动。为了提高互动的趣味性,可口可乐通过创意海报、H5、语音、创意微动图等多种形式展现内容,与电影《三人行》合作,紧抓符合品牌精神的娱乐热点,成功吸引粉丝参与互动。

可口可乐三人行

从泛资讯传播到轻定制

内容、渠道、技术结合创造新的体验是常开运营的另一大机会。从泛资讯传播时代,逐渐到定制资讯时代的转变。

可口可乐的微信号中也不乏美食、旅行、电影等看似与核心信息不相关的内容。

“正是考虑到不同消费者的内容消费需求,我们才安排了副条的内容,这些内容并不是由品牌产出,而是跟不同领域的媒体合作,这在垂直渠道获得的内容不同,通常我们还是会把内容用巧妙的方式与品牌和产品挂钩。”Vicky告诉我们。

可口可乐微信

即便如此,我们难免会心生疑问,“一个卖饮料的品牌为何要做这些?” 我们当然知道这是为了要踩不同小圈层。然而信息过载的时代,消费者大可从更垂直的渠道获得这些他们关注的信息

“增加这些副条后,我们服务号的取关率大大降低了。” Vicky表示。

粉丝取关并不是可口可乐一个品牌的问题,胖鲸智库走访的不少做服务号的品牌都会碰到这个挑战。如今点开可口可乐的微信推送副条,我们会发现不少消费者的留言互动,与可乐聊起推送的电影,美食,还会有粉丝在后台发来旅行中与可乐瓶合影的照片。或许有点矛盾,但我们不能否认的是,虽然人们看似急于逃离过度喧嚣的社交网络,尝试避开泛滥的信息,而我们内心深处又是孤独的,渴望互动的。

总有一群消费者,总有某些时刻,哪怕是心血来潮,他们点开品牌的社交媒体账号,想去看看,想去聊聊。这个时候,品牌总要抛出一些“谈资”,让聊天不再干巴巴。或许正是由于这些模糊存在意义,当可乐服务号推送跳出来时,消费者在点击取消关注前会有那么几秒钟的迟疑,而这几秒的迟疑,便是品牌与消费者日渐积累的暧昧的链接。

品牌在社交媒体上持续产出与目标消费者高相关度的内容,与消费者进行有意义的互动,有助于激发和维持这样的暧昧,或许就是常开运营本身最大的意义。

值得一提的是,据胖鲸观察,在从8月份开始可口可乐的微信订阅号的内容策略有了新的变化。以奥运赛事为中心制作与粉丝互动为主的内容,相信后续在常开运营中会有更多新的尝试。

如果你也在常开运营上有独到的见解或你所在的公司拥有这个领域丰富的经验,欢迎找我聊聊。我的个人微信:jeandesign

关于星邑互动

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星邑互动是一家提供互联网及数字媒体领域全方位服务的广告公司,致力于提 供跨媒体领域的整合营销服务。服务于国内外各行业领先客户,通过对策略、创意、媒介整合和行业发展的深度洞察,帮助他们在品牌推广方面取得不断的成功。
所在地:
厦门、上海、北京
代表客户
可口可乐、联想、冰露纯悦、美汁源、乔雅、微软、哥本哈根旅游局、Monster Energy魔爪、蜜蜂少女队综艺节目、世纪佳缘
主要获奖信息:
2015中国广告长城奖金奖(中国历史上最悠久、规模最大、影响最广泛的广告奖评选)
2015艾菲长效传播类银奖(全球唯一一个以“实效”为评估标准的营销传播国际型奖项,被誉为营销传播界的“奥斯卡”)
2015金投赏创意奖(国内知名商业创意奖项)
2015媒介360营销传播奖金奖、2015 TMA金奖、2015金蜜蜂奖最佳互动类金奖、最佳策划类铜奖、最佳效果类银奖等,共计24个奖项

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