在开脑洞方面,这些“不务正业”的B2B品牌比B2C还要厉害

哪怕在流行“smart is the new sexy”的今天,普通消费者也很难提起兴趣去了解涡浆发动机、分子成像系统、光学产品、高分子材料这些看起来冷冰冰的词汇。虽然消费者每天都会直接或间接地接触及使用这些产品,但由于B2B公司的产品和业务面向其他企业而非大众,导致说清楚“我们到底是一家做什么的公司”这样一件简单的事都变得异常艰难。

本期合辑中,胖鲸选取了3M、GE及富士施乐的品牌营销实践,具体分析这三家擅长开脑洞的B2B公司是如何向大众传递品牌价值的。

3M:将产品做成装置艺术

开发过6万多种覆盖不同领域产品的3M公司,因为N95口罩才在中国变得街知巷闻。从工作中离不开的便利贴,到三大球之首的足球,再到小时候开联欢会用来装饰教室的霓虹纸带,这些生活中会用到的产品其实都来自于这家公司。

为了提升消费者对品牌的认知度,3M公司利用这些使用频次很高,但品牌意识较低的产品,制作了一个艺术装置。这个以多米诺骨牌为灵感的装置,将焊接头盔、便利贴、胶带、指示牌等产品串联起来,引导大众重新看待这些产品及3M这个品牌。

 

GE:制造火箭的公司也可以去音乐节烤肉

作为工业巨头的GE,同时制造了消费电器和多弹头弹道导弹系统。复杂的产品结构让它很难说清楚自己究竟是做什么的,于是它围绕着【产品让生活变得更好】这个概念,与普通消费者进行沟通。

除了传统的TVC和平面广告,GE还做了很多有意思的尝试,比如去西南偏南音乐节搞了一个三米高的炉子为美国年轻人烤了一次技术流的肉。西南偏南音乐节在德克萨斯州举办,随着科技公司和互联网公司的加入,捧红Twitter的它也从一个单纯的音乐节成为了科技公司的盛会。在去年的西南偏南上,GE设立了一个临时的烧烤研究中心,借助智能传感器和分析软件,为乐迷们提供经过精心计算的,质量和味道可控的烤肉。

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FUJI XEROX:让哆啦A梦的梦想照进现实

富士施乐是全球最大数字与信息技术产品生产商,你几乎每天都在用的复印机就是它们发明的。2014年,日本富士施乐公司推出了一个名为“Working Folder”的资源共享云服务及支持企业之间协作的IT解决方法。

为了推广这个项目,富士施乐联合其他企业,开展“四次元口袋PROJECT”的大型企划。这项企划旨在通过富士施乐的服务及关联企业的技术,冲破次元界限,再现多啦A梦中的秘密道具。

四次元口袋PROJECT-自助将棋

这一企划于2014年初展开,至今已推出三弹。第一弹为能够与人类对战的“自助将棋”。在漫画世界里,这一道具可以实现的两个关键是观察棋盘的“监视眼”和下棋的“魔术手”。而在现实生活中,通过富士施乐的资源共享云服务,协作企业实现了设计图的共享,调整了画像识别系统并制造出灵活的机械臂。同样通过这项服务,成功还原了望远扩音器及室内旅行机。

 

胖鲸洞察:

对于产品结构复杂,服务难以具象化的B2B公司来说,“我是谁”和“我在做什么”是两个不大容易向普通大众解释清楚的问题。3M、GE和FUJI ZEROX都通过大开脑洞,参与到消费者的日常生活中去。用便利贴和足球完成的装置艺术,去音乐节做烤肉以及哆啦A梦的秘密道具,都令充满术语的产品和服务更接地气,让普罗大众也能轻松get到品牌超强的动手能力和丰富的产品线。

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