广告新语 | 微信内容种草新红利，种出品牌“好”心智

一. 引言

互联网的发展给消费者带来了更多元化的品牌和产品选择，进一步加剧了品牌竞争。新老品牌争奇斗艳，在消费者有限的时间沟通窗口中“争分夺秒”，期待与消费者建立深度沟通。

然而，现在消费者越来越“聪明”，购物前基本上都会看一下多方评价，挑选最适合自己的产品进行购买。克劳锐《种草力研究报告》显示：67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。

对于品牌而言，内容种草已经不是一个新课题，当下的内容种草玩法也面临着越来越多的挑战：

1. 优质内容难寻。当同类目品牌都在做种草时，会发现达人在内容输出过程中，为追求爆款/热点而走向同质化，品牌识别度反而会降低。

2. 广域种草难铺。用“以量取胜”打法追求更广种草范围，很容易造成对种草模型的过度依赖，导致真正的优质内容产出占比低。

3. 深度种草难行。不论是头部达人种草还是腰尾部达人矩阵式种草玩法，在触达客群的同时也极易造成单向的内容输出，难以拉近品牌与消费者距离，内容种草深度也会随之下降。

胖鲸认为，未来的内容种草，可以在“达人内容、内容破圈、话题号召”三个角度全面提效，深度高效地建立品牌“好”心智。

二. 内容种草新方案——腾讯广告互选平台

随着微信生态从内容生态、广告产品、广告链路的全方位布局完善，微信也成为内容种草“新绿洲”。腾讯广告互选平台以其从达人私域传播，到微信公域分发，再到全网多场景联动的全链玩法，能够引起粉丝关注、分享、讨论、参与其中，打造品牌内容和用户互动相互反哺的闭环生态。胖鲸将腾讯广告互选平台的突出优势和优秀案例逐一剖析。

优势一：优质达人内容，私域传播立口碑

在内容种草逐渐常态化的当下，品牌选择优质的达人、创造优质的内容，才能更好地输出品牌产品优势信息。达人内容对于其粉丝的影响深浅，决定着品牌是否能离消费者更近一步。公众号互选平台可以在达人选择和达人粉丝的两方面影响帮品牌做到事半功倍。

旁氏与微信生态内垂类达人合作，多圈层深度种草。在种草策略上，旁氏深耕美妆下沉类KOL社群，社群作为达人生态的重要社交场，其中的内容信息对粉丝群体有更高的触动力与号召力。布局社群的同时，旁氏同步展开与母婴、情感、时尚等多类型账号合作，根据不同类型账号粉丝的需求，选取合适的角度切入，为品牌产品背书，并嵌入优惠信息引流电商平台。旁氏建立的“记忆点+背书+统一规范优质内容”的种草模型，助其获得了280w+总曝光量和8w+的总互动量。

图片：旁氏部分合作内容

在大的营销节点，国民对于热点的关注度高，讨论热情高涨，消费者对于热点相关的内容喜好度高。热点之下可通过互选合作放大传播效应，提升品牌力，实现消费者心智占领。

奥运会是全国关注的顶级体育赛事，在此期间，如何借势体育热点和国民情绪塑造品牌影响力呢？安踏作为奥运会赞助商，在奥运期间的内容营销，将安踏的品牌产品形象从赛场上/电视里的严肃认真，延伸到了普通人生活中的高级时尚，进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

安踏选择与时尚、穿搭、生活方式类头部达人合作，解密安踏奥运领奖服设计理念与黑科技，吸引用户种草安踏“宝藏单品”，广告跳转安踏微信小程序，一步到位完成销售转化。

此次合作仅13位KOL就实现了274w+的总阅读量，有5w+次的互动量。

图片：安踏部分合作内容

品牌通过合适的KOL选择、优质的内容打造，加上深度私域触达，为品牌提升优质的受众土壤，实现达人对粉丝种草力的全面激活。

优势二：内容快速破圈，公域分发造声量

内容质量之外，内容的破圈也很重要，仅依赖于KOL粉丝的曝光难以形成规模化的品牌声量。微信的用户基础和广告产品可以帮助品牌种草内容的快速破圈。

品牌与达人深度合作打造的种子内容，可以在公众号等公域流量中触达品牌的TA人群，借助达人影响力和原创内容优势，使品牌突破种草流量上限，促进内容破圈。

奥利奥新品礼盒发布期间，联合生活类、美食类达人发布文章和视频，同步在公众号和视频号两大流量入口，发布礼盒开箱图文/视频，展开介绍奥利奥的限量口味和花式吃法，在内容中嵌入品牌小程序入口，为小程序活动引流促进转化。活动推广期间，使用订阅号列表广告位和朋友圈广告为达人内容加热，加速内容破圈，达成从公域到私域的流量转化。

图片：奥利奥部分合作内容

优势三：强势内容号召，场景联动创话题

优质内容的强势输出和号召，如果能让“聪明”的用户主动参与到品牌内容种草中来，品牌可以“赚”到更多的真实PUGC口碑内容，实现对忠实用户的更深度心智占领。

品牌可通过视频号互选广告与KOL进一步深度合作，打造话题玩法，通过有趣的话题角度、有吸引力的内容机制，吸引用户参与到品牌内容共创中来，将内容种草升级为品牌事件。

和平精英与自媒体「一条」就进行了一次深度合作：在视频号与公众号联合种草的基础上，以视频号为阵地，发起#和平精英空投节 #追空投的人话题，开启全民空投狂欢活动。吸引大量用户参与，打造品牌Big Day。此次合作，「一条」公众号的阅读量达11W+，另外还有13家视频号KOL达人联合发布内容，收获175W+播放量，获得全网1500W+播放量，视频共计超3亿播放量，引发全网热议。在用户加入到品牌内容的共创和宣传过程中，完成了与品牌的深度强绑定，帮助品牌活动声量快速引爆。

综上，腾讯广告互选平台在“内容种草-内容破圈-内容号召”上都有着强有力的产品优势，可以帮助品牌在内容种草上玩出新意、提升效率。