QQ音乐向左,网易云音乐向右?数字音乐市场谁更能获得年轻人的青睐?

竞争日益激烈的网络音乐市场,为争取年轻消费者,是互撕,还是差异化博弈

在《第一财经周刊》刚刚揭晓的2016年度“金字招牌”榜上,QQ音乐蝉联最受欢迎网络音乐产品品牌,第二名是风头正劲的网易云音乐,同为榜单上同比上涨最快的品牌。相比前者,作为行业新手的网易云音乐,何以惊人速度赢得消费者,短短几年时间用户破2亿?

有趣的是,就在去年10月,QQ音乐向网易云音乐转授了150万首歌的内地独家版权,这种老对手“合作”的开启,正是由于双方针尖对麦芒的对决已成为过去。QQ音乐与网易云音乐这二者之间正采取着差异化市场定位的方式,在内容、粉丝运营和产品设计等多方面均进行了不同路线的发展。而这种转变对于品牌而言,意味着他们需要根据不同平台推广运营模式的差异,做出合适自身品牌的选择。

QQ音乐内容是基础,与粉丝经营共同作用,打造差异化“音乐+社交”新体验

内容为王,这句话放在网络音乐产品上毫不为过,作为内容型产品,只有基于优质的内容,才能在“音乐+社交”的时代,更好地培养用户黏度,增强粉丝互动,从而提升用户活跃度和品牌影响力。

在内容上,揽下国内外各大唱片公司内地独家版权的QQ音乐,为消费者提供齐全的曲库和正版内容、以及签下大唱片公司专辑独家首发、首播,都是QQ音乐的制胜法宝。他们希望大众消费者只要找歌、听歌,第一个想到的就是QQ音乐。

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但仅仅做好一个播放器早已无法满足越来越挑剔的年轻消费者,所以,承办大牌歌手的独家活动成为QQ音乐另一个内容点,由于QQ音乐较网易的用户更为年轻,追星族受众较多,为粉丝们提供了一个平台看偶像,成为QQ音乐发展粉丝经济的重要一环。歌手选择上,他们也着重考虑广受目标用户群体喜爱的流行偶像。上个月,QQ音乐就邀请张杰,首次试水直播,吸引了40万人观看。随后,QQ音乐也将继续在此发力,为粉丝提供更多付费观看演唱会、音乐节等直播的服务。

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网易云音乐:瞄准本土音乐分众市场,同时深挖年轻人需求

网易深知在曲库容量和签约大牌首发上并不具绝对优势,差异化市场定位才能拓展蓝海市场。所以在内容上,网易瞄准了国内迅速发展的音乐分众市场,通过对各兴趣组受众的深入洞察,邀请他们喜欢的歌手入驻,提供专业一流的内容:乐评、专题电台、首页推荐歌单等。

更重要的是,网易把握住了年轻人在表达分享情感和个性等方面的需求,评论区UGC就是针对这一诉求诞生的。网易云音乐的评论区,已不仅仅是音乐产品的业界经典,如今更是成为”UGC+社交“运营的成功案例,很多用户甚至已将看网易评论视为听歌非常重要的一部分。其中分享个人故事,对情感的宣泄和表达都极具可读性,在怀旧歌曲下面集体回忆青春更是极易引起共鸣。而一些电视剧插曲的评论里,更成为聚集同好、提供交流的平台。可以说,网易云音乐作为后起之秀,将“音乐+社交”运营得极具创意,成功打造了独特的社群氛围,越来越多的年轻用户也因其优质的服务和使用体验,成为网易云音乐的一生推。

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另外,网易推广独立音乐人上的不遗余力、为有实力的素人制作EP、承办校园比赛的方式也深得人心,这种专业、认真做音乐、从草根发掘培养明星、尊重原创的态度和方式不仅有利于塑造品牌形象,拓展知名度,同时也直接使得更多独立创作人、各圈意见领袖、各类音乐发烧友纷纷选中网易这个平台,推出独家歌单、首发单曲、进驻网易开电台。前日大火的“蓝瘦香菇”梗,也在昨天被网易云音乐上一位独立歌手写成小调,在平台上率先上穿,在短短24小时内就有接近3000条评论,聚合效应极为迅猛。

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不同于网易用户喜爱留言评论的偏好,作为带有腾讯社交基因的音乐产品,QQ音乐平时更多是鼓励用户将音乐分享到各社交媒体。而在去年,QQ音乐更是推出了简易而又有趣的歌词海报DIY制作,并鼓励他们上传社交媒体,帮助他们借此表达情怀、展现个性品位。

案例:QQ音乐借助歌词海报建对外分享机制,鼓励用户传播

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这种粉丝经营方式,很好地利用了腾讯旗下社交平台带来的群众红利,这种音乐服务应用和社交平台共同作用的模式,达到了QQ音乐扩展用户和活跃社交的双重效果。

深入洞察消费者需求,做好产品功能设计,突出优势,配合内容和粉丝运营

有了内容和社交分享还不够,如果没有产品功能的支撑,运营只能是空中楼阁,充斥评论区和社交分享的将是吐槽,而非积极的讨论。

作为该市场元老,QQ音乐见证了年轻用户的成长和变化,这群浸泡在全球音乐资源里长大的一代人,耳机几乎长在耳朵上,对于音质的要求越来越高,所以,在产品技术上,SQ无损音质付费服务是QQ音乐主打要素。

至于网易云音乐,他们发现对于年轻用户群来说,音乐是他们生活态度和个性的体现,是表达情感的重要方式,对此,并将这些洞察应用到了产品的设计和性能更新上,着力打造评论、点赞、热门评论置顶等简单顺畅的操作流程和实现功能,方便用户随时分享感受、查看评论。而面对年轻人厌恶的那些量贩式口水歌推荐歌单,网易则通过对算法的不断优化,使推荐歌单更为精准,以“治愈”、“孤独”等为主体的歌单,颠覆了传统按照歌手分类筛选查找的功能设置,使播放器变得更有用的同时,还富有感情,告诉用户:我懂你。

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除了这些优质的功能上的卖点外,网易云音乐适配多种设备且极具美感的界面设计更是赢得了众多溢美之词,在这个看外表的年代,“好看”才能让用户乐于待在应用内看评论、点赞、建立隐私歌单。而QQ音乐也开始在外观上动刀,推出了根据场景随意切换的界面颜色,颠覆了过去平面无变化的设计,可以说为吸引这群颜值党简直操碎了心。

另外,在产品的商业模式上,随着近年来年轻用户对版权和创作的认知提升,付费享受线上增值服务,已被大多年轻人接受,握有最多正版版权的QQ音乐也因此成为年轻人心中尊重版权、推动国内音乐产业健康发展的功臣。

广告模式:借助合适的平台,打造多样化创意内容推广

目前,直接的开屏硬广、首页海报、FM中穿插音频,点击之后均链接到品牌主页或电商页面,这些都是品牌商过去常用的广告投放方式,在QQ音乐和网易云音乐也都还能看到。但随着网络音乐产品竞争的日益激烈,品牌商的选择变得越来越多,合作模式也愈发多元,同时,他们对于投放和流量转化提出了更高的要求。借助音乐产品吸引目标客户群,共同合作开展极具创意的精准营销活动,正越来越多地取代传统的广告投放方式。

今年,主打音乐牌的Vivo手机与QQ音乐合作,这款手机内置高保真Hi-Fi播放器,消费者将可以直接享受QQ音乐的海量正版曲库。这次合作,Vivo真是看中了QQ音乐在音质和曲库上的优势,这种“硬件+音乐APP”的合作模式也为今后品牌合作提供了新的参考。

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原创神曲营销是另一个在网易云音乐平台上值得借鉴的方式。网易自身打造的校招神曲《浙江杭州网易互联网招聘了》和为网易严选改变制作的《网易严选打折了》都是这类爆款代表作。这种颇具创意洗脑神曲,正与品牌的宣传目标人群契合。而O2O合作也是品牌的另一个选择,网易和美特斯邦威打造的“音乐内裤“更是成为当年跨界合作的经典范例。

案例:打造自带传播基因的洗脑神曲,这次你记住网易严选了吗?

胖鲸洞察

想要在这场网络音乐服务商的品牌厮杀中,让消费者甘愿选择站你,需要时刻关注消费者变化的需求,并依据自身资源,从内容、社群、产品等多方面满足他们。同时,对于整个市场的观察也极为重要,除了文章涉及的两大品牌,阿里音乐对于虾米在新人培养和包装上的大量投入,以及刚进入内地市场,拥有Beats强大推荐算法的Apple Music,也极有可能成为有力的竞争者。

在广告投放方面,对于品牌来说,面对这个已经是红海,甚至是血海的市场,虽说选择是越来越多了,但应该如何选择合适的平台、更好地触达目标消费群体,共同打造有趣、有品位的内容,进行精准营销,并以合适的方式和内容进行推广,都需要品牌更多思考和尝试。

同时,网络音乐平台虽然多附属于互联网巨头,但面对日益残酷的竞争,他们在品牌面前也不再是强势群体。虽说如今用户付费成为商业模式重要一块,但广告投放依旧是利润极其重要的来源部分,所以,如何更好地配合品牌进行内容创作,为广告主提供优质服务,也成为音乐产品需要考量的重点。

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