嘉年华模式正在成为品牌最新“圈粉利器”

在过去几个月内,承包朋友圈微博流量的常常是一些活动图片:潮流商品购物平台YOHO!主办的“YO’HOOD”、淘宝举办的创客“造物节”、“穷游嘉年华”,这些刷屏活动均通过“平台+品牌”的模式开展,深受年轻消费者欢迎,门票一经发售,就被早早抢空。可以预测,这类线下新式潮流展会,将很可能成为类似电商“数字节日”的潮流,掀起“平台+品牌”的新营销趋势。

 借助平台的聚合效应和社群属性,精准有效地吸引目标消费群

专业的平台,通常有清晰的定位,长期深耕特定消费群,已发展出成熟的差异化营销策略,在目标群体中极有号召力。借助这种平台优势,参与平台举办展会的活动,品牌可以有效吸引目标受众,从而实现精准曝光,提高品牌认知。这种“平台+品牌”模式的嘉年华,主题鲜明,在形式、内容等方面都能准确把握受众诉求,再加上众多艺人的出席,自然能轻易将志趣相投的年轻消费者聚在一起。对于无法前往现场的消费者,平台更是通过直播,全程为场外消费者展现会场实时情况。

中秋节期间在上海举办的YO’HOOD已是YOHO!举办的第四届全球潮流新品嘉年华,期间,有超过150家国内外潮牌在现场举行新品发布,符合年轻人潮流品味的艺人、设计师、KOL也纷纷现身为品牌站台。

YOHO 余文乐 嘉年华

穷游网举办的嘉年华则帮助各国旅游局、户外旅游项目、旅游住宿等多个品牌召集到了众多旅游爱好者,帮他们省去了大量用于消费者调研的时间和成本。

穷游嘉年华

深入了解各群体的不同需求,借平台的场,提供满足年轻消费者诉求的内容和体验

无论是哪家平台主办的活动,主题是潮牌、创新科技产品,还是旅游服务,也无论以何种形式展现具体什么内容,这些都需要建立在对各自目标用户群的深入洞察之上:潮牌爱好者希望展现他们对潮流的理解,穿搭的衣服、听的音乐、追的星都可以展现自身品味和生活态度;极客们则将VR、黑科技等视为“信仰”;穷游爱好者则多为热爱“诗和远方”的文艺青年,摇滚、二手货、收藏品都深得文青的心。

过去中规中矩的展会已无法满足他们的升级需求,他们想要参与的是具有创造力,富有个性、趣味的嘉年华活动。换句话说,除了高颜值的限量展品、现场明星粉丝互动表演外,平台和品牌需要共同发力,一起制造极具亮点的陈列设计、新奇的内容场景、个性化的服务体验,才能够吸引消费者驻足,购买产品服务,并在朋友圈中晒照分享,自发为品牌背书,如此一来,品牌才可能借机吸引潜在客户。

针对年轻消费群体的“平台+品牌”嘉年华中,体验项目无疑是圈粉利器。在现场,平台已将年轻网民聚集到了线下,品牌则可借此机会,与消费者零距离互动,为他们提供线上购物无法满足的体验。在穷游嘉年华现场,我们可以看模拟滑雪、蹦床、电动滑板、攀岩等极限运动,在YO’HOOD现场可以直接纹身、玩扭蛋机等等。

嘉年华3

在线下体验方面,值得一提的是暑期在上海举行的淘宝造物节。淘宝已意识到过去的品牌策略很难再打动年轻消费群体,只有围绕青年人的需求打造社区、建设平台,大力扶持他们感兴趣的时尚文化和科技产品品牌,才能扭转过去的淘宝多山寨低价产品的形象,成功打入青年亚文化。这次造物节,淘宝以“科技(technology)+艺术(art)+原创(originality)”为主题,为参观者带来了身临其境的浸入式感官享受,包括各种原创设计、虚拟商店场景、VR购物、VR游戏、定制化3D打印等体验项目。

嘉年华4

嘉年华5

线下活动后,与平台合作可延伸至线上长期合作

仅仅制造“内容+场景”年轻化的线下内容并不够,这还只处于在品牌传播阶段,增加曝光、提升认知并不能保证销量的提升,如何在活动之后,实现销售数据的增长,才是平台和品牌想要看到的效果。

YOHO!深知这点,在YO’HOOD活动后,紧接着就在线上推出“YOHO!BUY有货潮流新品节”,在网上发售近1500个品牌新品。这种线下+线上模式可有效帮助品牌实现转化率的提升,其成熟的供应链管理和各环节运营,则可为品牌在平台上的长期经营提供专业的支持。

淘宝对于创客青年品牌的支持同样给力,其打造的众筹平台为超过6000个创客项目提供融资,并在淘宝直播、微淘、淘宝头条等多个自家平台上构建创客、青年文化圈子,帮助品牌进行宣传,并在“造物节”举办期间,与“青年志”联合发布《中国青年创造力白皮书》,宣传青年创新品牌,为目标客户群提供多维度的信息和服务。

胖鲸洞察

参加平台式嘉年华,固然能帮助品牌迅速地吸引年轻人注意力,有效将特定目标受众群聚合在线下,但是,品牌传播并不能借此东风一劳永逸,品牌仍然需要找到适合自家品牌精神文化的内容主体形式进行传播,制造具有原创性,充满创造想象的内容实质,才是展现品牌的独特魅力,吸引年轻消费群的长久之道。如果只注重形式载体,形式化地跟风举办消费者体验活动,模仿其他品牌邀请艺人站台、签新合作项目举行发布会等等,反倒会事倍功半,有损品牌形象。

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