完美日记的私域零售，真的有行业说得那么好吗？

在2020微信公开课上，逸仙电商联合创始人吕建华成为分论坛七大主讲品牌嘉宾之一。他所讲述的主题正是逸仙电商主打品牌完美日记于企业微信上的运作心得。

吕建华表示，企业微信帮助完美日记打通了用户在小程序、公众号等渠道的数据信息，从而对用户进行标签化管理。在此基础上，完美日记的社群运营更为高效。

从现场的讲述中可以看出吕建华对于完美日记私域运营的自信，实际上，在私域运营方面，完美日记也完全有资格于一众品牌中脱颖而出。

尽管已然来到了2021年，完美日记的具体打法仍有值得分析的地方。完美日记的这把大杀器，虽不太可能完全复制，却的确有可借鉴之处。

当然，一旦一个品牌在行业中崭露头角，其增长模式和背后的策略便会成为热议的话题，并以多种形式呈现在大众面前。

相较于高屋建瓴般的分析，胖鲸更想从实际体验的角度来对完美日记的私域运营进行探究，毕竟私域最终的落点仍在消费者身上。为此，胖鲸通过线上线下等多渠道购买了完美日记产品，并于其社群中进行了“潜伏”，最终走近了完美日记的社群运营及私域零售。

小红书、微博、抖音……：完美日记的种草之路

在决定购买完美日记产品时，我们打开了号称美妆博主最多的小红书，这也是完美日记最先抢占的公共传播渠道。目前，完美日记在小红书上的粉丝已经达到了193万。

在观看了多个宣传完美日记的视频后，切实感受到了美妆博主们的能量与技巧。结合自身特点，博主们将完美日记的产品特点展现了出来，同时极度放大。加上这些博主本身就拥有忠诚度较高的粉丝，完美日记产品的种草之路始于小红书并不让人意外。

在抖音，完美日记有360.1万粉丝，相关视频播放量达7.8亿；在微博，完美日记粉丝达57万，其中，#完美日记#阅读量2.2亿，#朱正廷完美日记#阅读量7.2亿，#完美日记动物眼影#阅读量3.4亿。

总的来看，在这些社交平台上，完美日记引发观看和讨论最多的是测评及爆火单品。前者很好理解，就是博主们亲自上手，展现产品的优劣。而后者，则是完美日记营销重点。从请明星代言到IP联名，完美日记将自身打造成为了圈粉无数的国货美妆品牌。

完美日记 x 奥利奥

完美日记 x 中国国家地理杂志

地理眼影盘

完美日记 x Discovery探索频道

动物眼影盘

多渠道购买体验：完美日记的全面引流

首先来看线上渠道，主要线上购买渠道为完美日记京东及淘宝官方旗舰店。随产品包裹附赠而来的是一张完美日记自制红包卡片，通过宠粉福利、现金红包、专属赠品等为吸引点，引导用户扫描完美日记小完子的个人企业微信账号及完美日记官方公众号。当用户添加小完子微信后，会由其引导至完美日记官方群。

实际上，很多品牌或商家都会在产品寄送中附带卡片，但大多数还是停留在好评返现这一阶段。完美日记这样的引导，显然从目的和方向上都已然有所不同。

但这里不得不吐槽一下整个过程的繁琐。想要领取所谓百万红包，用户首先要添加小完子微信，通过其发送的链接来到完子之家小程序，再次点击链接打开完子红包，最后需要通过刮开红包卡片图层输入口令。一番操作后，获得了1.27元的红包。

但这样的繁琐操作似乎并没有对完美日记的引流造成影响。毕竟只要用户添加了小完子微信，哪怕不领取红包，也会看到随着而来的新人免费领取69元唇釉这一福利，以及以赠品、美妆教程、免费试用、抽奖、专属售后等内容。当然，前者需要进入完美日记商城，后者需要进入完美日记官方微信群。

总之，小小一张卡片上，满满都是套路。最终，完美日记花了1.27元，获得私域流量+1。

而线下门店的操作更为直观。在上海门店，据观察，在仅有几排产品的小面积店门里，近一个小时的时间中，同时到店人数最多可达到近20人。听上去并不多，但已经足够在门店造成熙熙攘攘的热闹景象。而消费者多为18-28岁的女性，这与完美日记目前的用户画像一致。

在传统门店中，除了导购，还需有专门的收银员。但完美日记门店运作显然不是这样。店中只有两人，且都扮演着BA的角色，最终购买通过完美日记商城完成。BA会引导消费者授权手机号，注册成为完美日记商城会员，选择商品，最后下单。支付成功后，BA才会从门店后的仓库中取货。

为什么这样繁琐的步骤消费者愿意接受？主要在于高额的满减活动。当天的活动为299-100，据在场的消费者所说，完美日记门店的折扣力度很大，会提前关注此类信息。

但从当天的情况来看，到场的几乎是轻车熟路的老会员，毕竟完美日记发展至今，拉新能力显然不能与此前相比。

与传统门店导购询问是否考虑办会员相比，完美日记已然一步到位——购买前提就是成为商城会员。不排除有直接支付的方式，但明晃晃的优惠摆在面前，大抵没有消费者会拒绝。

整体体验下来，如果说线上购买还有可能避开完美日记的引流，线下几乎避无可避。更何况，哪怕线上避开了微信群，还有完美日记淘宝商家群。想要优惠吗？进群吧。完美日记就是这样看似简单粗暴却有效地吸引着消费者。

完美日记社群运营真的有那么好吗？

其实进群后的第一感受还是良好的，这来源于完美日记首推官小完子的温馨提示——请关闭消息通知。很少有社群一上来就提醒用户屏蔽自己的，小完子这样的说法不但为其自身增加了真人化属性，也获得了用户好感。

显然将用户导入自己的私域城池中只是第一步，如何将社群盘活，实现用户留存，提高复购率，才是重头戏。

为了保证观察的准确性，特意选择了三个社群作为观察对象——已经运营了几年之久的小完子研究社及刚刚建立不久的社群，另外还有通过实体店购买产品后加入的中山公园门店群。

在完美日记的社群中，用户可以获得的首先是宠粉福利，小完子及其助手小美子会在群中发布各种“完子心选”好物，以满减和领券为主要方式吸引消费者。

其次还有干货分享，内容包括妆容分享和护肤技巧等。当然，在这些内容中也会插入完美日记的产品推荐。最后，群中还会时不时有关于皮肤问题的讨论。

总的来看，长久运营的社群内容最为丰富，用户在其中的互动也最多。而建立时间较短的社群则略逊一筹。统计可知，在95人的社群中，只有13人发过言。从发言内容来看，不排除存在所谓“托儿”的可能。同时，从95人到318人，该社群只用了仅两天的时间。此前从35人左右到95人，却花了近半月。对于所谓中山公园门店群，几乎已经成为小完子的独角戏，无人应答，且放眼皆为产品推荐。

即便是拿较为成熟活跃的群来看，与传统社群也并无太多不同——同样的花字和表情，差不多的文案和图文。那么完美日记社群的优势究竟在哪？经过多次点开群里推荐链接后，这个问题似乎有了答案。

在小完子们发送的链接背后，有完美日记多个自有公众号及小程序、视频号的经营。其中，较为典型的是小程序完子之家。在完子之家小程序中，用户可以看到以丸子说为名的内容分享社区，具体内容可分为彩妆、护肤、时尚、日常等，呈现类型包括图文及视频，分享人从美妆KOL、普通用户、到皮肤专家等，无所不包。此外，在右下角还有“成为笔者”选项，用户可选择成为社区内容制作者。

当然，完子之家同时还担负着购物功能，在首页中还有图文并茂的满减、满赠、拼团、0元购等活动。关键的地方在于，这样的内容是在持续不断更新的，且用户可以直接参与到内容的制作当中。一旦成为制作者，不仅仅是情感上的满足，完美日记还会给予一定的物质奖励。

要知道，类似的小程序，并不止完子之家一个。在完美日记会员商城小程序中，有“小美说”板块，用户可以参与到话题广场中。目前，5天护肤打卡话题占据第一，共有7.5万人参与，而排行第二的妆容打卡话题，共6.8万人参与。查看详情，吸引用户的点仍是礼品，但奖品的丰富和价值有明显提高。

此外，在“分享美”专区，还可以看到类似人气PK赛、新年许愿池、晒出你的新年装备等互动板块。在这些互动板块中，既有用户奔着奖品而来，也有用户在真情实意地表述。“虽说女孩子的妆完全可以只化给自己看，但当晒出来的妆容得到同好们的称赞，想必也是快乐的。”

除了内容丰富的小程序，仔细观察完美日记公众号，同样超出想象。首先让人震惊的是数量——迄今为止，仍可以搜到的完美日记公众号共有61个。当然，其中包括汇智为美，即逸仙电商子公司名下的部分公众号，目前已停用。但仅目前仍活跃着的，还有近20个。尽管从最近发布的文章来看，这些公众号有极大的重合，但往前翻看可以判断，这些公众号的背后有不同的运营人员，包括文案撰写和配图等，都有所不同。这些公众号以各种图文来宣传新品，通过不同话题和优惠鼓励用户参与互动，俨然已成为完美日记另一大内容运作基地。

就连此前刚刚开始有所火热的视频号，完美日记旗下都有四个——官方视频号、宠粉联盟、完子之家、完子心选。从完美日记与新世相联手打造的首部新年微电影《老妈出逃记》，到口红ASMR，解压第四弹，视频号的内容也同样丰富。

一路从社群跟到小程序、公众号及视频号，可以简单总结一下个人的体验：完美日记的社群运营表面上其实并无异于其他的品牌，哪怕是备受外界吹捧的小完子拟人化，也仅仅只是多找几个社群运营人员勤回复，注意频率和口吻，以及多发朋友圈就可以基本上办到的。这一点当然重要，毕竟比起冷冰冰的机器人，拟人化的小完子更适合从感情层面上拉近与用户的距离。

但更为关键的是，完美日记实现了微信群、公众号、小程序以及视频号的全环节打通，丰富的内容矩阵给了小完子们分享的素材和底气。可以说，完美日记完全在将自身当做内容社区来打造。在这些内容中，可以看出微博、知乎、B站，甚至略有些古早的论坛的影子。

得与失：完美日记的私域运营亦如硬币的两面

多渠道种草；小完子个人号用来沉淀用户，从感情层面上实现获取用户的认可；微信社群成为用户聚集地，实现用户管理、互动、交易；小程序即承担着内容社区的角色，也承载着线上交易的责任；视频号完全成为内容输出口，完美日记几乎将微信生态下的形态运用得明明白白。这种私域运营可以说是完美日记实现几年间大跨越的核心点。

在这样的私域运营中，完美日记获得了与用户直接沟通的能力。无论是用户浏览、购买、反馈，还是复购，相关数据都可以直接呈现在完美日记面前。

此外，内容社区的打造进一步实现了用户留存、裂变、转化，这几乎是所有社群运营中最难的一步。对于美妆这种复购率高、兼具内容传播及服务延展的品类来说，良好的私域运营可以带来相对稳定的增长。

但完美日记目前的私域运营并非真的完美。

回想从种草、引流，到实际运营，出现频次最高的词是性价比、满减、优惠券等词汇。这实际上并不奇怪，也完全抓住了用户的心理。但存在一个最大的问题——对于完美日记目前想要打造的高端品牌形象来说，这完全是一种讽刺和打击。

此外，如果说在运营的初期靠这样的优惠可以在第一时间实现留存，在运营后期，这样的方式会让消费者对品牌产生不信任感——社群、线下门店、京东淘宝旗舰店，究竟哪一个的价格才是真正优惠的？

对于目前一些有强大自主研发能力的美妆品牌来说，私域的意义不仅仅是促成用户的购买行为，还可以直接从用户的使用体验中获取新品研发的意见及灵感。但对于完美日记来说，这一点并没有成为其社群运营的重点。对于完美日记这样一个负面评价往往来自于消费者对于产品品质的质疑的品牌来说，这一点只会将一部分潜在用户越推越远。

或许仅仅半个多月的观察并不全面，但“管中窥豹，可见一斑”。就个人体验来说，完美日记的私域运营的确能够带给用户更为丰富的内容体验，但一旦分支过多，繁琐复杂的步骤和内容反而成为了负担。此外，仅靠抽奖、满减、赠品等优惠，对于塑造品牌形象及品牌长期运作来说，并不是可以长久使用的方式。

完美日记私域运营方式对于其他品牌来说有值得借鉴之处，但完美日记目前想要冲击高端却转型无力的局面也值得思考——几年间打着高性价比的口号，通过红包和优惠等进行引流等方式形成的品牌形象，并不是几个代言人就能扭转的。

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