生命不息、广告不止的在线教育行业，营销烧钱几时休？

中国家长的教育焦虑和在线教育行业的疯狂，正相互催生着。

近3亿师生，连带着其背后的3亿家庭，共同为在线教育编织了一场“金矿梦”。加之疫情之下，“停课不停学”的口号使得这场狂欢再度得到催化。

一时间，在线教育行业的各大品牌成为了营销领域的最大金主之一——平安证券数据显示，2019年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元人民币。2020年暑期，相关数据飙升到60亿元。

但正如中国人的一贯认知，教育应当是一件长期主义下的坚持之举，而在线教育行业却呈现出短期赛跑态势，这样的矛盾自在线教育开始频频烧钱营销开始，就已然为之后的暴雷埋下隐患。

中国网络社会组织联合会秘书长赵晖直言，“在线教育在快速发展的过程中也出现了准入门槛低、激烈无序竞争带来的行业规范缺失、非理性运营、过度营销、盲目扩张、虚假宣传、退费难等诸多问题。这些问题引发社会广泛关注，加强在线教育监管，规范在线教育发展已经成为社会共识。”

达摩克利斯之剑终于落下——2021年，在线教育的疯狂广告营销，将迎来严格监管和重点整治。

一贯信奉“生命不息，广告不止”的在线教育行业，将自身发展希望寄希望于广告带来的流量获客、家长教育焦虑情绪加剧的行为，终于还是迎来了反噬。与广告营销之间的关系究竟应该如何定义，自身行业发展应该依赖什么？这是摆在在线教育行业面前亟待回答的问题。

在线教育与广告营销

近两年，在无处不在的渗透之下，在线教育广告似乎已经成为了人们日常生活的一部分：电梯间、地铁站、公交站台、热门综艺，无孔不入的狂轰滥炸下，受众对于在线教育广告的无感甚至疲倦几乎是必然的。

据前瞻产业研究院数据统计，2020年电梯LCD刊例花费TOP20品牌占电梯LCD总体比重的38.8%。其中在线教育品牌斑马AI课和猿辅导首次冲入榜单，且位列第一、第三。

2021年春晚，包括猿辅导、学而思、作业帮在内的三家在线教育机构登上了前十分钟广告。其中猿辅导更是一举成为了春晚合作伙伴之一，广告展现形式较之其他两家更为丰富：主持人口播“知识福袋”，另在春晚小品《阳台》中进行了植入。

此外，作业帮霸屏《奇葩说》、《向往的生活》；高途课堂登陆《王牌对王牌》、《欢乐喜剧人》、《我就是演员》；猿辅导赞助《最强大脑》、《中国诗词大会》；瓜瓜龙露脸《百变大咖秀》、《王牌对王牌》；豌豆思维和网易有道携手《乘风破浪的姐姐2》。这尚不是完整统计，相关统计显示，2020年，有37个在线教育公司与综艺节目合作，参与节目数量达到69档，同比增长213.6%。

除此之外，无论是抖音、快手等小视频分享平台，还是微信自有生态，在线教育广告都无处不在。数据显示，2020年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额都超过了300万元。猿辅导投放额最高，到10月中旬，这一数字被更新为近1400万元。

在线机构究竟为何执著于广告营销？

在线教育机构基本没有线下门店，这就决定了其推广无法通过地推来实现。在此情况下，通过线上广告带动自身知名度，获取相应流量，实现获客增长就成为了几乎唯一方式。

除此之外，在线教育机构所获得的一轮又一轮融资，显然不是资本在做慈善。机构们需要通过速度、规模、市场前景、自身占有率等来给资本展示优势，烧钱做广告就成了必然之事。

拆解在线教育线上营销方式

虽然最终目的都是获取更多用户，但在具体方式和平台的选择上，在线教育的广告营销仍可以说是花样百出。

目前，在线教育机构主流的线上投放方式包括流量池、社群裂变和广告。小猿搜题、作业帮等依托自有APP的在线拍照搜题功能沉淀用户数据；跟谁学等则通过长期运营微信公众号，实现微信群筛选目标用户的目的；2017年，猿辅导则通过投广告的方式为在校教育行业开启了先河。

就目前来看，前两种获客效果正在逐渐减弱，而在广告投放市场可细分出众多方式。

将投放目的分为非内容营销和内容营销两种，前者要求投放平台受众范围广，后者则对拥有一定偏好类人群的平台更情有独钟。

根据艾瑞咨询发布的《中国教育行业广告主营销策略研究报告》来看，以作业帮、瓜瓜龙、学而思三家在线教育机构的广告投放为例，可以得出一些规律性的总结。

2020年，学而思广告投放的重要举措有：与中国女排达成独家代言；赞助快乐大本营、向往的生活、奔跑吧等综艺活动；与新潮传媒达成梯媒广告投放合作。

具体分析来看，通过与女排的代言，学而思达成了提高自身品牌形象的目的。综艺及梯媒则是常见的覆盖广阔人群的广告投放方式。

瓜瓜龙隶属字节跳动，财大气粗之下广告投放动静也更大。2020年，瓜瓜龙赞助了芒果TV多个综艺节目；实现地铁全景广告投放；与罗永浩共同直播带货。

可以看到上述方式更为直接地增加自身知名度和影响力，对于2020年初刚刚出现在大众视野的瓜瓜龙来说，这样的方式更为适用。

学而思则抓住了疫情之下的社会关切，2020年，其与央视频、学习强国、腾讯、爱奇艺等多个知名媒体合作，接入自有课程；在学而思网校APP中推出全年级段免费课程；借助微博话题#口罩里的春天#出圈。

不得不说，在校教育成为广告金主的确有几分道理，该赛道涉及面广，切入点丰富，更易形成营销氛围。但尽管各大在线教育机构在不断试图实现营销方式创新，仍不可避免地出现扎堆投放的结果。

烧钱大战几时休

从多家在线教育公司的财报中，可以看到这场烧钱大战的规模几何。

数据显示，网易有道2020年全年营收31.68亿元，营销费用高达26.97亿元，占总营收的85.13%；一起教育2020年实现净收入12.94亿元，实现经营亏损13.34亿元，全年营销费用高达10.98亿元，占净收入的84.85%。

跟谁学2020年全营收71.25亿元，营业费用增长至71.172亿元；截至2020年11月30日的第三季度，好未来归属母公司净亏损为4360万美元，报告期内，好未来的营销费用同比增长29.2%至4.2亿美元，占总营收的37.5%。

2020年尚德机构净收入22.038亿元，净亏损4.31亿元，销售及市场推广费用由2019年的17.923亿元增加18.5%至2020年的21.236亿元；51talk2020年净收入为20.541亿元，年销售及营销费用为人民币10.35亿元，同比增长了30.7%。

从上述数据中可看到，高额的营销成本显然已经成为了在线教育机构亏损的重要原因。随着市场流量红利的消退，在线教育机构的获客成本正在不断增加。据全天候科技报道，跟谁学创始人陈向东表示，以机构50元的“入口班”为例，通过这样的活动每获得一位新用户的成本大概是500元到600元，而行业平均转化率是25%，因此，线上教育机构真正收获一个正式的学员，真正的获客成本或在2000元至3000元之间。

俞敏洪则表示，在线教育烧钱模式注定要失败。在线培训机构烧钱做广告，获得一个低价客户600块，转成正价客户成本就变成4000块。一年后复购率50%又是2000块损失。一个客户客单价平均只有三四千，这个模式就完全不可持续。

就目前来看，在线教育机构已经陷入了一个融资、烧钱营销、再融资的恶性循环中。这很容易让人联想到此前共享单车、网约车等行业的疯狂。二者虽然都是以预收款作为现金流的支撑，但在线教育从根本上来说理应是从属于教育行业的，这是一个无法在短期看到成果的行业。

按照互联网思维，在线教育应该在前期获得大量融资，扩张后抢占流量形成规模效应，最终实现一定程度的寡头垄断，靠此实现盈利。但在线教育赛道并不那么适合烧钱营销——毕竟相较于机构名气，家长更在意最终的教学效果。同时，学生多也不意味师资更优质。所谓的网格效应和规模效应，在线教育行业都不具备。

乱象之下，还能突围吗？

2021年1月18日，猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家公司在发布的宣传视频中聘请了同一位所谓“名师”。这位时而教了一辈子小学数学，时而教了40年英语的老师，实际上是一名剧情类自媒体演员。

在多位法律界人士看来，四家教育机构涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》，广告主可能需承担相应的行政责任，在此案例中，消费者还被隐瞒了服务的真实情况，知情权受到侵害；若因此而在购买服务时付出了超出相应服务市场标准的价格，还可能侵害到消费者的公平交易权。

同日，中央纪委国家监委网站发布《观察｜资本漩涡下的在线教育》一文，教育部基础教育司相关负责人接受采访时谈到：“当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，但过于逐利，一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，而在各大媒体上铺天盖地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。”

3月18日，《人民日报》发布专栏文章四问校外培训机构：“四问校外培训机构系列”文章中揭露诸多问题，其中一条就是广告投放，“从综艺晚会，到公交车站、楼宇电梯，再到微信、短视频等网络平台，校外培训广告可谓铺天盖地，在资本的驱动之下，不少培训机构采取商业化营销模式，做广告、拼低价，甚至用收来的学费做投资、做投机”，这是在做教育还是做生意？

据证券时报报道，3月26日，美股好未来、新东方一度跌幅均超过20%，截至当日收盘，好未来跌7%，新东方、有道、一起教育科技跌幅超过10%，跟谁学更是跌幅超过40%。围绕新一轮教培行业的监管和整顿，线下停课复课反反复复，好未来和新东方的股价今年的跌幅均已超过20%。3月29日，受美股在线教育股大跌的影响，市场担心教育广告投放情况出现波动，最终导致分众传媒半日市值蒸发117亿。

市场反噬下，在线教育需要更多的思考。

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