靠渠道分发与明星代言的模式已经落伍,手游营销进入2.0时代

几个月前,“脱非入欧”可能还是一个只在小范围玩家内流行的词语,你可能根本不懂为什么抽到一张SSR卡会让朋友圈里的朋友那么激动。网易旗下手游阴阳师的爆红,让你不但知道“非”和“欧”分别指的是什么,甚至还能毫不犹豫地说出每个角色背后的日本声优是谁。再早一年,另外一款名叫暖暖环游世界的游戏则掀起了换装潮。精良的制作,基础和简单的套路,浸入式的内容,种子用户通过社交媒体的辐射,以及后期涌现的各种同人作品,是这两个游戏能在激烈厮杀的国内游戏市场取得较好成绩的原因。与此同时,它也让营销人及游戏公司不断反思应该如何优化游戏的制作和推广方式。

阴阳师

手游营销1.0:靠分发渠道和代言活动提升曝光并促进装机量

手游营销预算主要分配给分发渠道,广告投放及明星代言,并以新进用户、活跃用户、留存及付费为主要的考量标准。由于手游的特殊性,发行渠道的投放直接影响到游戏的曝光和转化,一直以来都占据着营销活动的核心地位。曾服务过知名游戏品牌的Oni Zhang认为,在游戏推广的初始阶段,分发端是否做好甚至可以影响一款游戏的生与死,发行渠道目前基本被360、腾讯应用宝等大型互联网公司及小米等自带应用商店的硬件公司所垄断。仅腾讯一家公司就有包括应用宝、手机QQ及微信游戏等三个不同的流量巨大的发行渠道。

除了对分发渠道的投入外,TVC、视频、贴片、户外等传统广告也是手游推广的重要渠道。传统广告在发行初期可以帮助产品获得大量曝光,通过知名度的提升引发下载。邀请明星代言或出席活动也是获取注意力的方法。Oni Zhang告诉胖鲸,手游与大众消费品牌不同,产品的生命周期较为短暂,休闲类游戏之外的手游,生命周期大概是4~5年,没有任何IP作为依靠的RPG游戏或回合制游戏,由于无法为玩家提供浸入式的剧情,生命周期则更加短暂。

手游产品的特殊性导致广告的主要作用不是建立品牌,而在于通过曝光为游戏带来新进用户。但由于传统广告和明星代言主要面向大众,覆盖人群并不精准,曝光量转化为下载量的效果有限,略逊于发行渠道的推广效果。不过也有例外,快乐家族与海岛奇兵的合作就十分成功。海岛奇兵虽然由芬兰公司Supercell Oy开发,但在进行初期的市场推广时,很接地气地与快乐家族合作,推出快乐家族的明星cos版广告,让这款游戏借助快乐家族的名气获得大量曝光和新进用户。

海岛奇兵

手游营销2.0:通过多渠道吸引新进用户

在国内手游市场竞争越来越激烈,游戏产品同质化加剧的情况下,市场推广费用也水涨船高。通过分发渠道推广,虽然转化率高但CPA可能也会比传统广告高。面对这样的市场现状,手游营销领域近两年也涌现出包括影游联动、场景化营销、品牌跨界等很多新玩法。

影游联动是过去一年来手游营销的一个新趋势。各大游戏厂牌与影视IP合作,借着IP上映的春风同步推出IP改编游戏。除了能借助IP宣传版面获得一定的曝光量外,还能同时获得IP粉丝及明星粉丝作为第一批高质量用户。例如与《花千骨》电视剧同步推出的同名手游,随着电视剧的收视率屡创新高,手游也一度占据APP Store免费榜和畅销榜的前列。然而影游联动也存在着一定的劣势,影剧下档后,热度逐渐降低,用户也会随之流失,生命周期可能比传统手游还要短。

花千骨

场景化营销从用户的实际使用习惯出发,鼓励用户在某些场景下利用碎片化时间打开游戏。《全民超神》在上海地铁人民广场站,就通过创意情境橱窗展示的方式,通过真人模特重现咖啡厅、浴室、海滩、教室等四个常见场景下,手游玩家用手机开黑消磨碎片化时间的情景,提醒用户随时随地手游开黑。

与FMCG甚至连锁快餐品牌的跨界合作也成为近年来的趋势之一。如品客与腾讯旗下穿越火线之间的合作,消费者购买薯片即可获得CF的道具编码,薯片的包装成为了媒介渠道,无论是CF还是品客,都可以借助这样非传统的合作触及更多用户。

CF

明星代言也由传统的明星拍摄广告、出席活动,进化为更深层次的合作,《使命召唤Online》与韩寒的深度代言合作是最近出现的优秀案例之一。《使命召唤》请来本身就是老玩家的韩寒进行代言,除了在游戏中植入韩寒本人形象之外,在正式公测及官宣代言人当天,上线了一支推广H5。这支H5以韩寒本人近几年与游戏相关的微博内容为主要素材,通过韩寒“说唱”这些内容,利用巧妙的剪辑和特效制作,让存在于微博这个平面空间的照片和文字活了起来。极具创意和关联性的这支H5,成功刷爆了朋友圈和微博,让《使命召唤》获得大量曝光,吸引新玩家的同时引起老玩家的重新关注。

服务商未来将获得更多机会

随着简单粗暴的推广方法效果式微,游戏公司也逐渐意识到与其砸重金在传统广告和明星代言上,不如用好的创意把目标人群更高效地转化为自己的客户。Oni Zhang认为,创意公司在服务手游品牌时会遇到两个主要的问题。第一,手游产品生命周期短,要求创意公司不得不配合加快运营和推广节奏。第二,手游的用户群体比较特殊,创意公司很难去完全了解手游用户的心理和习惯,在思考创意方案时经常因为缺乏深刻的用户洞察导致方案难以推进。不过《全民超神》、《使命召唤online》等案例的涌现,体现出游戏公司对营销活动要求的提升已经成为一个趋势,游戏公司内部的市场部门很难满足越来越重视创意的推广需求,创意公司未来将有更多机会与游戏公司共同打造经典案例。

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