移动营销渠道创新格局2015

作为独立的第三方营销智库,SOCIAL ONE胖鲸智库在对数字营销行业持续深度的研究基础下,正式发布《移动营销渠道创新格局2015》。

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营销人通过对格局分布的掌握,能够更好地了解中国社会化媒体的发展趋势。与此同时,胖鲸智库结合多年社会化营销策略的实践,提出了社会化渠道的四大属性,并将这四大属性与社会化营销成功要素对接,营销人在实战中,可以结合不同属性的特点进行渠道选择和定位的规划。

使用之前,您需要知道

  • 在属性方面,我们总结了工具属性、社区属性、内容属性与电商属性这四大属性。通过这样一种创新性的划分方法为营销人带来全新的思考角度;

  • 营销人可将《移动营销渠道创新格局2015》作为营销策划时的工具使用,根据不同场景进行布局;

  • 在平台垂直领域的分类方式上,胖鲸智库参考了The Conversation Prism的社会化媒体格局图4.0版本,CIC和奥美的中国社会化媒体格局概览2015版本;

  • APP分布与选择综合考量了苹果应用商店友盟排名以及豌豆荚下载量数据,以及SOCIAL ONE胖鲸智库渠道研究报告;并同时将APP创始出发点和发展方向纳入考量。其中装机必备区域旨在突出量级型渠道;

  • 在渠道选择时,是否具备社交属性为考量的先决条件,如奇妙清单、随手记等不具备社交属性的工具型渠道并不在考量范畴。反之,如具备社交属性的工具型渠道,如饿了么,内含号召朋友拼单点外卖的功能,则属于选择范畴;

  • 由于移动渠道的更新换代及变化较快,SOCIAL ONE胖鲸智库将每六个月对《移动营销渠道创新格局2015》进行更新,更新信息将发布于我们的微信号(微信号:socialone);

     

1. 营销人如何使用?

四种属性的定义

  • 工具属性:能够通过移动端的技术或呈现帮助用户解决实际工作生活中的某种需求。

  • 社区属性:有明显多方交互板块,用户因同一主题而聚集,有相对活跃的用户分享与用户互动行为。

  • 内容属性:为用户提供资讯或者内容为主,内容形式包括但不限于文字、图片、音频、视频、gif等。

  • 电商属性:是有单独或明显的购买页面,用户能在渠道中直接或是跳转购买某类商品。

在如今的社会化媒体格局图中,单一属性的渠道已经很难寻觅,越来越多的渠道正向着多元化的属性发展。这既是如今社会化媒体平台的发展趋势,也在无形中丰富了营销人在进行社会化营销规划时的选择范围和切入点。在研究过程中,我们也发现了不少平台发生了属性迁移或者属性重心的改变。(此洞察将在《移动营销渠道创新格局2015》研究中具体展开)

四大属性与社会化营销成功要素的关系

– 如何用好四种属性,做出合理的数字营销规划

通过长期对于社会化媒体的研究,胖鲸智库总结出了社会化媒体对于品牌而言的八大价值,下面将选取典型性的价值进行分析:

  • 社交媒体作为获取用户产生内容的平台:这一价值在内容属性与社区属性上展现的淋漓尽致。如今,比起一味的大投入产出内容,品牌更趋向于扮演号召者和引导者的角色,与渠道合作,借助渠道的力量来建立相关话题引导消费者产生内容,并进行二次传播。这样既降低了内容产出成本又进一步拉近与消费者的距离。比如,品牌与nice的合作,就会推出品牌贴纸和品牌主题活动来号召用户上传自制图片,以用户的参与和互动进一步扩大品牌的影响力。

  • 社交媒体作为影响者获取的渠道: 渠道越发突出的社区属性给予了小而美影响者们很大的发展空间,因此产生了许多在某个领域极具人气或是话题性的“平民人物“。这无疑扩大了品牌开展影响者营销时的选择范围。因此,传统意义上的名人、明星不再成为品牌的唯一选择。比如旅行社区穷游网中就产生了许多旅行达人,比如“猫力”,她就成为了新西兰航空、Airbnb等诸多品牌在进行影响者营销时的选择。

  • 社交媒体作为销售的渠道:这与渠道越发突出的电商属性息息相关。目前,渠道的电商属性主要体现在与主流电商平台,如天猫等的电商引流和自建电商平台两种形式。品牌能够在渠道内部直接完成销售的转化的可行性。比如丝芙兰,它的社会化媒体策略非常清晰,就是将用户引流至官方网站,转化成会员,进而变成最终的消费者。

完整要素以及具体应用方法请见下半年即将发布的《移动营销常开策略指南》

2. 趋势洞察

2.1 谁在链接的中心?

微信、微博

微博和微信并不是单一的渠道,而是扮演着中国社交媒体蓝图中纽带与中枢的角色。不难发现,几乎所有的渠道都支持用户通过微信、微博进行第三方的关联与登录。甚至有不少渠道(如美拍等)建立之初就是借助微信、微博积攒用户,建立用户关系。

近一两年,微博的活跃度备受质疑,然而,微博开放式的传播能力是其他媒体平台所不具备的,在热门话题的讨论分享上,微博短时间内也无法被取代。

微信在中国社会化媒体中的影响力是显而易见的。微信以其丰富的功能几乎满足了用户通讯、交流、阅读、购物、理财等多种需求,从某种程度上来说,微信已不仅是作为单纯社媒平台,而是成为一个社媒中枢。品牌能够通过公众帐号的推送、朋友圈广告等多种形式进行营销、提供服务。基于微信庞大的用户量,品牌也能收集到大量用户数据和用户反馈,以制定更为精准和有效的社媒策略。

天猫、淘宝、 京东

如果说微博与微信是因为其综合性功能和在社媒中不可撼动的地位,那电商平台的快速成长和大量的声量反馈则成为了我们将天猫、淘宝、京东单独列入核心平台的理由。首先,电商是吸引大量流量的渠道。如今,购物(在线购物)既是需求的驱动也是许多人的兴趣爱好。因此,电商平台在某种意义上也是传播的一大阵地。其次,品牌能够通过其获得大量的产品反馈以进行进一步的消费者洞察。如今,许多品牌的在微博、微信上的社媒营销都会直接引导进入购买/试用环节。比如京东联合品牌进行6.18大促、品牌与京东众筹的合作等,这就意味着电商平台已经成为营销环节中不可缺少的一部分。因此,我们对电商平台的发展充满期待。

2.2 新兴渠道趋势

切入点更为细小

细分再细分,简单再简单。新兴渠道的崛起揭示了简单至上的理念。比如足记等渠道,它们并不推崇多么丰富、多样的功能,而是在拍照(相机)领域中不断细分,细分到“制作电影化、故事化的照片”。专攻一个功能,以具有创意、利于传播的核心功能打动用户。越来越细分的领域的爆红值得深思。

垂直化持续深入

垂直社区除了母婴、体育、汽车、知识问答等不同类型外,在每个类型下还有更为垂直的领域。就以运动健康这一主题为例,就有医药保健类的丁香医生,运动类的咕咚,女性类的大姨吗等专门针对一类需求或是兴趣而设的社区,精准打击到用户的需要,使得用户的依赖性也更高。

垂直领域也更加注重对于人群和需求的细分,比如说怀孕育儿方面,就有主要针对备孕妇女的『备孕助手』,针对怀孕生产及育儿的『宝宝树孕育』等渠道,针对不同阶段有所侧重。这些细分对品牌做营销来说意味着品牌要有更为精准的自身定位与投放定位。比如,预算有限的小众女性用品品牌可将有限的预算投入到某个女性类的渠道,而不做其他多余的推广,实现精准的定位匹配。

2.3 新兴渠道该怎么“玩”?

了解不同渠道的属性及其迁移方向,对选择最有效的渠道交互方式至关重要。在研究中,我们发现渠道的属性并非静止,而是在迁移的。随着属性的迁移,品牌与渠道的合作方式也会发生变化。

渠道工具化,社区化及其迁移

社区化的趋势具体表现在工具属性渠道的社区化。就以大姨吗为例,这是一款记录生理周期和提供相关健康知识的渠道,但纯粹的工具属性却成为其发展瓶颈,为此,其设置“姐妹说”板块,通过不同的主题建立小组,将基于工具属性所积累下来的用户引导至“姐妹说”这一女性社区,社区中的话题涉及女性健康到情感生活等方面。社区化帮助大姨吗脱了只会在有需求时才会点开的“工具特性”,凝聚了用户。

除了大姨吗外,许多渠道也将社区属性作为重点发展的板块。究其原因,造成渠道社区化的原因有如下几点,第一,同质化渠道的冲击。比如记录生理周期、记录运动等这样的纯粹工具性功能太易模仿复制也不容易留住用户。第二,增加用户粘性。由于工具属性的特征与同质化渠道的竞争,原本工具型的渠道需要增加用户粘性,而社区以各种话题构建了人与人之间的联系,增加人们点开渠道的机率和停留其中的时间。第三,社区能更好的帮助渠道收集用户数据与用户反馈。数据的积累能帮助渠道进行更好的改进,品牌也能在数据中发现更多的商机。在走向社区化之外,工具类渠道自身也有与品牌合作的方式。比如饿了么与饮料品牌合作,将该品牌的饮料放入外卖的赠饮中。

另一个反向的趋势是,部分拥有社区和用户的渠道,开始了工具的开发, 比如穷游网的行程助手。在通过用户分享的旅行攻略和极具吸引力的旅行达人将打造成功的旅行社区之后,穷游却还是增加了工具感十足的行程助手功能。虽说不能算作逆势但却也是一种回归。但当人们想要把语言转化成行动时,一些切实的工具性的功能就变得十分必要。而对于渠道本身,如果说社区营造了话题,留住了更多用户,那具备一定竞争力的工具(比如说具有针对性的行程规划等)无疑是帮助渠道开启了新型的盈利模式。

电商化

在社区化之外,电商化也是目前渠道属性迁移的一大趋势。当社区帮助渠道更好地凝聚用户之后,众多渠道选择了电商化,除了和天猫、淘宝等合作,进行电商导流以外,不论是从工具到社区再涉足电商的大姨吗,还是从社区起家到把成功经营跨境电商平台的小红书,自建电商平台也成为许多渠道的选择。

而在电商化后,品牌与渠道的合作方式也势必会发生一些变化。如Instagram,在添加广告内容之后,其又在渠道中添加了电商元素。因此,目前Instagram中品牌的广告形式已不仅在于吸引消费者的关注,而是包括“现在购买”、“现在安装”和“注册”按钮等全新形式,这使消费者可以直接在社交渠道中完成购买。

2.4 探究渠道的崛起与没落

即使在短短一年之内,许多原先热门的渠道已走向衰落。洞察到渠道崛起与没落的原因与趋势,可以帮助品牌以较为长远的眼光选取更为匹配的渠道,并进行更为定制化的合作。

对品牌来说,渠道的不稳定性加大了品牌与渠道合作,特别是长期合作的风险。品牌花费长期的精力与财力投入渠道,却难以控制渠道本身的资源流失与没落。因此品牌与渠道的合作应趋向于轻量化的路线,比如与ASOS与nice合作发布一款品牌主题贴纸,或者乔雅咖啡与足记合作推出专属“印记”等。品牌主只是将渠道的某些特色与品牌属性相结合,进行了短期和敏捷的合作,但却精准地影响到了年轻用户群体,获得了理想的效果。

崛起代表:nice等

nice是一款年轻人的兴趣分享渠道。nice以品牌为维度,构建了以用户分享照片为主,与品牌互动的平台。不论是品牌标签、专有的品牌页面还是品牌水印,渠道中无处不见品牌的身影,但用户却对品牌广告有着高好感度。此外,还有私聊、同城等功能增加了人与人之间的联系,增强了社区属性。而探究其崛起的原因,第一,照片比文字更具有吸引力。“读图时代”中图片总是更能吸引眼球。第二,构建年轻人社区,在nice上,不仅能看、能分享还能通过私聊等功能与人建立联系。第三,完善的品牌合作模式,nice与众多品牌深入探讨合作形式,通过nice对用户的理解帮助品牌达到受众内心。第四,吸引年轻用户的影响者。不论是nice的种子用户还是邀请的影响者,nice对于年轻用户的喜好与需求总是能有精准的把控。

没落代表:脸萌、天天P图等

同样与照片有关,脸萌和天天P图却在爆红之后陷入没落。究其原因,在它们带给人们好玩的体验并进行主动传播后,并没有能够长期抓住用户的功能。这就导致了当人们的新鲜劲过了以后并不会有再使用的冲动。优秀的功能如果不配合具有凝聚力的其它属性来辅助也只能引领一时之风骚。

转型代表:人人网 – 社团人、新鲜人

起初,人人网是一个基于同学关系而形成的社交关系网络,而随着以兴趣为主而聚集的社交网络的兴起(如豆瓣等),人人网遭受了巨大的冲击。在这个背景之下,人人选择了推出“社团人”和“新鲜人”来实现转型。社团人,是针对学生团体创建的社团管理及互动平台,既能帮助学生进行社团的招募与管理,获得校园活动的品牌赞助。又能利用社团的校园号召力,宣传品牌活动。人人网从以兴趣而组建的社团入手,发挥平台的作用,聚集了学生团体。而新鲜人则从征集创意和校园红人入手,搭建了品牌和年轻人一同创作的舞台。

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