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车展的冰火两重天，车企或不再爱车展？

专栏, 作者 0 301 Sep 18, 2023

特斯拉将刚刚亮相的新Model 3带到了慕尼黑车展，却缺席了成都车展，还是让人们对成都车展在国内未来的地位打上一个不小的问号。

9月3日，2023年的成都车展落下帷幕。而9月5日，欧洲大陆另一端的慕尼黑车展拉开了帷幕。而就在慕尼黑车展刚刚开幕的时候，就受到了GREENPEACE绿色和平组织的抗议和抵制，并攻占了奔驰和宝马的展台。从另外一个角度来看，中国电动车企业大举进军欧洲可谓占尽了天时地利人和。

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从国内视角来看，由于这次有包括比亚迪、MG、零跑等多家中国企业参加慕尼黑车展，加之不少德系车企邀请了国内媒体现场助阵，似乎慕尼黑车展在业内受到的关注程度比刚刚结束的成都车展高了不少。而特别值得一提的是，特斯拉将刚刚亮相的新Model 3带到了慕尼黑车展，却缺席了成都车展，还是让人们对成都车展在国内未来的地位打上一个不小的问号。

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当前全球范围内，得到各方公认的是德国法兰克福、美国底特律、瑞士日内瓦、法国巴黎和日本东京五大车展。在国内市场，两年一度的北京和上海车展则是在中国最重要的车展舞台。年中的成都车展和年底的广州车展，也是级别不低的A级车展。但是连续四年停办甚至被传出或永久停办的日内瓦车展以及各大车企在对于车展的态度更加理性，时不时缺席一些车展的新闻，都预示着曾经被视为香饽饽的车展在未来或也将迎来一轮深度洗牌。

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成都车展沦落为“大卖场“

很明显，成都车展的地位正在不断下滑。撇开特斯拉的新款Model 3这样的重磅车型不谈，无论是从新车型发布的数量来看，还是从媒体的追捧角度来看，各方的热情都明显不足。成都车展，不仅没有今年上海车展在疫情后万国来朝的局面，同时其自身也被各方贴上了一个“带货“的标签，正在逐步演化成一个卖车的”大卖场“。

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之所以会出现这样的局面：

一方面，从时间点上来看，车企需要秀的“肌肉“在之前三、四月的上海/北京车展都已经悉数亮相，至于年底的广州车展也承担了总结一年表现，并为来年预热的角色。处在中间的成都车展，在时间上相对“尴尬”。

从另外一方面来看， 今年以来，价格战下的国内新能源汽车市场销售压力不小。车展是一个比较好的聚拢人气的机会，让消费者比较容易货比三家，释放购买的潜力。更不要说成都车展主要辐射国内购买力较强的西南市场。根据不完全统计，今年的成都车展共产生订单35028台，成交金额达60.87亿元，其吸金能力可见一斑。

车企或不再爱车展

正如上文所说，车展目前正在呈现分化的局面，而导致这种现象出现，主要有如下几个原因：

花费不菲。参加车展的费用不低，不仅要有场地费用，还需要由公关公司进行策划并邀请明星和媒体助阵，或才能吸引足够多的人气和关注。而当下不少车企并不宽裕，传统车企需要投入大量的资金进行转型，绝大部分新势力车企都还处在持续亏损的阶段。面对国内数量越来越多的车展，将有限的资源聚焦在某些顶级的车展上无疑更为明智。

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公关事件。很多汽车品牌来说或多或少都在车展上栽过跟头。每每车展期间，就和央视的315晚会一样，如临大敌，无数的保安和黑雨伞如今也成为了车展的标配。在自媒体时代，车展上的任何一个在平常时间细枝末节的小事，一旦处理不当，就会演化成一场公关危机，引发网络的高度关注，甚至酿成公关事件。

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车展数量过多。从地方政府角度来说，无一不都希望将会展经济发展成为地方经济的新引擎之一，带动当地的消费和就业。只是会展的背后，需要有购买力来承接。假使没有足够的购买力，车企自然就需要在众多的车展中进行取舍，不少地方性车展被逐步边缘化也就顺理成章。

当然也有一个例外。对于如今正在海外市场大力布局的中国车企来说，国际车展依然会是一个很好的展现自身实力的平台。和成都车展时间上有所重叠的慕尼黑车展，明显分流了不少国内车企和媒体的注意力。毕竟和在国内电动车市场极度内卷的情况相比，利用产品力优势去拓展欧洲市场的份额是一件更加有利可图的事情。

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车展营销模式发生深刻改变

不过除了上述的那些因素外，一部分车展受到冷落的更关键原因在于车企营销模式正在发生深刻改变。尤其是对于像特斯拉那些自己有比较多积累的车企来说，目前更倾向于举办自己的技术日或品牌日。车企自己举办的活动且和其他品牌“撞车”的概率较小，更能够吸引到媒体和消费者的关注，把自己希望传播的核心价值更好地进行输出。以特斯拉为例，其AI日或者电池日，每次都会聚焦全球目光。

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车展之外，目前车企更愿意把自己在智能电动车领域最新的进展放在CES这样的科技展览上展出。CES这样的展览会展出更多的前瞻科技，因此往往更加能够吸引消费者的关注。关注的人多了，不仅传播效果更加好，而且车企也更希望为自己贴上高科技企业的标签，和传统保守的企业形象做一个切割。

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随着新媒体时代的到来，车企的营销模式也正在发生深刻的改变。车展只是车企众多市场传播的一个渠道而已，而且这个渠道的重要性正在持续弱化。寻找到更加直接触达消费者的新的传播方式，最大程度提升传播的投入产出比，已经成为考核各家车企市场宣传部门的新的KPI；与此同时，车展自身也需要进行转型。为什么车企都更加愿意去CES，而开始策略性地降低某些车展投入甚至放弃一部分车展，背后的原因值得思考。如果没有更多新的吸引车企投入的元素，那国内越来越多的“二线”或是“三线‘车展未来只能沦为陪跑的角色，并转变成经销商的舞台。

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