“代颜小仙女杨超越轻盈一个夏巴特跳，轻食也有满足感”。麦当劳进军轻食市场，以杨超越作为“首战先锋”。
2月24日，麦当劳中国发布全新轻食系列产品——“轻盈夏巴特系列”。该系列包括两款产品，分别为“低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特”和“原切牛排夏巴特”。夏巴特新品将在上海和宁波两地门店同步推出。
据悉，夏巴特（Ciabatta）是一款意式全麦面包，本次麦当劳推出的产品，以高纤面包夏巴特搭配低温慢煮鸡胸肉、牛排、牛油果，每份的总热量低于400大卡，约相当于4根香蕉的热量。
如何让这款产品的特色最大化表现出来？麦当劳自有主意。伴随着新品推出，一个话题也出现在微博上——#夏巴特跳是什么#。实际上，“夏巴特跳”一词是麦当劳此次为配合宣传而提出的。目前，相关话题阅读量已达2.6亿词，讨论量达187.4万次。
当然，仅凭这样一个简单的动作和词汇显然无法达到这样的关注，麦当劳此次特邀杨超越作为这一动作的主角。
杨超越为此次产品宣传拍摄了相应短视频，手捧夏巴特产品，展现独特的夏巴特跳跃，主要目的在于展示轻食后的轻盈状态。这样一个独创的动作，将“轻食”与“轻盈”之间巧妙联系了起来。
这并不是麦当劳首次与杨超越进行合作。早在火箭少女101尚未解散时，麦当劳就已邀请该团队作为自己的代言人。而在2019年年初，麦当劳也曾邀杨超越和张云雷为自己的新年新品代言。
此次再度携手杨超越，显然也是看中其较强的人气和带货能力。根据星数最新明星消费影响力榜单，杨超越消费影响力人气指数达81.99，效果指数为84.77。
目前尚不可知此次代言究竟为麦当劳该款新品带来了怎样的影响，仅从话题度上来看，麦当劳该条微博转发达70.2万，而杨超越个人账号相关微博转发达100万+。此前，麦当劳夏巴特系列产品一度位列潮物榜首位。
麦当劳此次新品营销并没有止步于此。在相关话题下，还可以看到运动科技公司KEEP的身影。基于此次新品，麦当劳联手KEEP，推出“轻新系”减脂方法，将“轻食”与健身相联系。
“配合运动，找到春日轻盈体感”，当然，运动需要自在舒适的衣物——于是，除了KEEP，麦当劳同时与NEIWAI内外合作，以“自由轻出发”为主题，推出购买优惠活动。
在新品推出当天，麦当劳于上海南京东路世茂商城门店开启了线下场景营销。主要场景为时装秀，模特身穿NEIWAI内外服装，展现春日轻盈之美。
同时，麦当劳联手KEEP发起“线上400卡瑜伽挑战赛”——400卡恰是本次夏巴特系列的最高热量。当日参加活动的人还可获得NEIWAI联名“轻运动礼包”，内含“轻运动套装”。
麦当劳此次新品营销，可谓将运动健身、时尚、轻食等人群一举覆盖。随着人们对于健康、体态的要求日益提高，轻食、代餐等市场相应复苏。此前，麦当劳曾推出500大卡的套餐，为消费者提供参考总热量低于500大卡的饮食选择；此外，麦当劳借助“营养计算器”的形式，帮助消费者制定低热量的套餐搭配。
对于此次轻食系列产品，麦当劳中国首席执行官张家茵表示：“我们看到中国消费者越来越关注低热量的饮食及更均衡的膳食搭配，同时也不放弃对于美味的追求。麦当劳在食材、搭配及烹饪方式上不断创新，以更多的美味选择成为中国消费者均衡膳食的一部分。此次，我们在上海和宁波试点推出夏巴特系列，了解更多消费者的反馈。”
总的来说，回顾此次麦当劳轻食系列营销过程，不难发现其优势所在。独创“夏巴特跳”，将轻盈具象化，与轻食之间产生共鸣。加上杨超越自带的话题度，使得产品更易圈粉。配合麦当劳与KEEP、NEIWAI内外的合作，轻食与健身运动、时尚也得以牵手。这样年轻化、跨圈层的营销，有利于实现与目标消费者之间的沟通与对话。
JYT
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Mar 3, 2021
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