从漫威看整合营销如何打造IP魅力

《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》的上映正式开启了漫威电影宇宙(MCU)的第五阶段，一众翘首企盼的影迷也随之重新回到影院，一起迎接漫威电影的新故事。

在充满神秘未知的量子领域里，主人公魅力不减，用导演的话来说，“他没有天生的超能力，也不是什么了不起的科学家，就是一个闯入非凡世界的凡人，继而获得了奇妙的技术。看着这么一个人物一步步走来，变成打头阵的角色，真的很让人兴奋…”

这不仅是蚁人这个角色让影迷着迷的地方，也是一直以来漫威电影宇宙所让人着迷的地方：所谓的超级英雄, 从来就不完美，拥有着和人类一样的弱点，身处险境，却能化险为夷。当粉丝们跟随超级英雄一次次面对各种挑战，也从中感受到了铤而走险的快乐。

而在过去的三年间，漫威的粉丝和普通观众们也能够通过不同的平台、综艺节目和线下活动，重温MCU带来的快乐和感动。

中国新一代的消费群体现在往往更注重个性的表达和风格的独特，品牌要与年轻受众达成互动共鸣感，需要找到更有趣和好玩的形式，所以当漫威尝试通过线上和线下的多重路径，走近更多圈层的年轻受众，与他们产生现实层面的对话时，这个品牌就不再是一个泛娱乐IP，而是成为了人们心中富有活力的潮流生活方式品牌。

线上传播的创意融合

IP市场竞争激烈，如何探索一条个性化之路，打开漫威电影宇宙表达的更多可能性？在过去三年间，迪士尼借助线上营销增强漫威电影宇宙自身个性的同时也充分传递了漫威品牌的文化内核，以放大其表现力，并让消费群体的需求能够落地。

要让漫威故事更鲜活地留在每个观众心里，行之有效的方法是让观众在现实的纬度里感受漫威的魅力。因此迪士尼用创意和科技的形式赋予漫威超级英雄新的“生命力”，用富有情怀的内容去吸引用户，从而建立起品牌和消费者之间的信任。

在2021年的跨年晚会上，迪士尼携手B站跨年晚会，共同呈现了一场漫威主题音乐演出。B站用户本就有追求新鲜好玩内容的情感需求，一曲《漫威英雄永不落幕》，在传递“勇气”及“责任”的价值观的同时，又直击观众的情感痛点，进一步加深观众对于漫威电影宇宙认知。

如果说漫威电影的外在魅力可以由晚会形式演绎出来，那其文化内核则需要如抽丝剥茧般慢慢展现。漫威与网易联手共同推出首款MOBA手游《漫威超级战争》，充分还原了漫威宇宙的故事内核，游戏角色高度还原了漫威英雄形象，原本在大银幕上施展的技能也延续到了游戏里。不仅如此，游戏里还原了电影中的经典画面，满足了漫威老粉的情怀，同时也引起他们强烈的情感共鸣。

但光做到这些显然不够，漫威电影宇宙的内核更在于角色的成长和对观众的陪伴，为了体现这点，游戏用皮肤的形式呈现角色的发展，从《复仇者联盟3：无限战争》中的钢铁蜘蛛侠到《雷神3》的浩克，用户可以从皮肤库里追溯不同英雄的故事线。从角色形象到经典桥段再到IP内核，《漫威超级战争》都成为了漫威粉丝对这个IP情感的载体，而对于更广大的路人玩家，通过手游可以加深他们对漫威电影宇宙的印象。

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用异曲同工的方式打开超级英雄超能力事件的还有和《这！就是街舞》的合作。节目将四位漫威超级英雄的标志性超能力和街舞战队配对，通过街舞的元素演绎漫威英雄的标志性动作。当漫威电影宇宙的魅力与街舞文化融合相撞，不仅能精准锁定年轻用户，联合打造出令人印象深刻的潮流符号，又能丰富节目表现及互动形式，实现品牌与节目的双向赋能。

除了各种富有创意的跨界合作外，在社交媒体平台上，漫威也探索多元化的传播方式。就在今年的2月13日，漫威影业与抖音独家合作，举办「漫威影迷云盛典」，通过聚集超级英雄的人气角色，配合抖音短视频的传播形式，让抖音平台成为打开漫威电影宇宙的窗口，并借此覆盖更多受众。

漫威作为IP固然可以带来巨大的流量，但一个优质的IP不应仅仅被视为一种流量，在其背后往往承载着一段故事或一种情感。深入探索其文化内核并找到契合IP调性与内容的合作方式，可以借此更加立体地传递出IP的价值并建立起与消费者的情感连接。

走到线下空间的互动探索

相比在线上破圈，线下的互动分享才是更高效的破圈方式。当IP要做线下营销时，人物、内容和线下空间的呼应是关键。线下活动是让消费者获得更多参与感和交互感的形式，也因此，IP的核心与展现的内容需要更具体，以此塑造出个性鲜明的IP形象。

每逢节假日节点，总是品牌破圈拓宽受众的重要时机。在2020年12月，迪士尼中国与成都万象城共同打造“力由我造”漫威新年狂欢季，现场的装置巧妙结合了超级英雄的“超能力”，室外的主题集市也打造了六大可以和超级英雄互动的场景。不同于以往只能在荧幕里看到英雄，线下装置的打造和互动为消费者打破了虚拟和现实的界限。此外，与市集演出活动的融合，也构建起了和年轻人互动沟通的独特方式，进一步塑造起立体而有活力的品牌形象。

在线下的场景化营销里，只有通过视觉、听觉、触觉等多个不同维度出发去打造构建场景时，才能真正让消费者感受到品牌，而品牌也能通过这一系列的反应真正连接到用户。拥有“现场感”的线下体验，往往更能在情感上俘获年轻消费群体。

除此外，2021年，正值蜘蛛侠60周年，全国限时首展在温州印象城MEGA启动，其中在1楼中庭摆放的7米高蜘蛛侠雕像则成为了自带传播流量的拍照打卡点。通过巨大的视觉形象表达，将蜘蛛侠的形象惟妙惟肖地呈现在商场消费者眼前，做到了将IP形象从核心粉丝圈层至广泛大众群体。

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从线上流量到线下场景，如何保持住年轻消费群体对IP的兴趣？衍生周边产品是一个很好的选择。圈层消费者快速增长的消费力，说明了他们需要通过购买行为表达自我定位和身份认同，而周边产品对于年轻的消费群体而言，更像是一个可以拍照分享在社交平台的社交货币和生活方式。因此活动现场的一系列周边，作为IP文化的延伸，不仅能强化超级英雄的形象，也能增强IP与消费者之间的联系，形成和消费者的精神共鸣以及价值认同。