能跟上SOCIAL战役速度的市场研究产品终于诞生了么?

案内人:诸彦杰 云思科技 VP

采访、撰写:王婧,胖鲸智库首席知识官

关键字: 自动化洞察

最近联合利华全球媒介洞察总监Kristy Vance在一个广告研究论坛上提到说:“I think we need to take everything that we know about market research today and throw it out the window. We need to start from scratch. Blank slate.”(我认为,我们需要把今天所有关于市场调研的认识,扔出窗外。我们需要从头开始,白纸一张!)

没有人否认消费者洞察和传统市场研究的价值,只是无论是互联网品牌还是传统品牌,都等不及了。在胖鲸智库搜集整理的成功案例中, 我们发现品牌对营销活动的速度和效率都有了更高的要求。比如可口可乐冰露纯悦在傅园慧“洪荒之力”上的反应,中国邮政在鹿晗“网红邮筒”事件上的作为等。在这些快速反应背后,产出洞察的速度是否能跟上?

冰露142

红红火火准备大干一场的大数据在理论模型各种通,实践却鲜有喜人成果。这次胖鲸智库挖掘的尝试解决这一问题的“颠覆者”孕育于传统市场研究行业。

企业再也不能等上数周的时间去做一个决策了

“做研究本来是要帮助企业做决策的,但我们做加法的思路,却让决策变得越来越难了……所以我们应该反思研究的真正价值是什么,应该直面商业问题、高效回收消费者的反馈,从而帮助客户快速决策、摆脱纠结。”

在数字时代的今天,品牌在开展营销时,营销的渠道和广告形式、战役数量激增,从策略到执行的时间都大大缩短。留给调研的时间也就缩短。在甲方的市场部,往往是在策略过程中,需要一次快速的、甚至是即时的数据及洞察的支持。品牌主一波波战役的密度很高,短短几周时间里从创意到概念到广告到上线或许就变成了常态。但动辄数周的传统调研的效率已很难再优化,无法配合营销执行节奏。而很多时候,品牌主对测试结果的预期并不复杂,他们对简明观点结论的需求远远大过动辄100页的PPT,研究公司提供的服务确总是依赖于人力的重服务模式在某些特定类型*的项目中成了鸡肋。

(note: 自动化洞察,适用于那些可“标准化”的调研需求。比如产品开发和品牌沟通策略发展的过程中的各类卖点策略、概念测试、包装测试、广告测试等。)

自动化收集数据过程是否可行?

“我们所做的,就是基于长期以来我们在市场研究领域的知识和经验,将之’标准化’。同一类调研需求,就基于统一的研究模型,用统一的问卷和KPI去执行和解读分析。”

通常一个市场调研项目,可分为调研设计、数据采集、报告撰写、洞察和决策等阶段,以前都是全程由人力完成。前面的环节挤占了大部分时间,留给洞察和决策的时间就很少。而所谓“自动化”,就是用程序去替代各环节的人力工作。如此一来,调研变成了一个输入输出的简单过程。只要几分钟输入必要信息(如样本条件,品类品牌名称等关键信息,上传测试概念/广告图片),24小时候调研结果通过dashboard输出。对品牌而言前期都可以不用看到问卷,后期也不必阅读数十页的PPT报告,把时间极大地预留给了到洞察和决策阶段。从而整个地提升了品牌的效率。

实际上,越来越多的国内外知名企业已经开始尝试自动化洞察。其中有两类企业尤其典型。

首先是快消业巨头,如联合利华、雀巢、利洁时。这些企业旗下子品牌及产品众多,每年有大量的短平快、标准化的测试需求。在数字营销中,根据调研结果实时优化运营和战役都成为十分必要的事。同时,它们需要的不仅是调研能够快速执行,还能将自身每年上百个项目的测试结果积累下来,形成企业自己的Norm。而且往往一年下来,它们能看到从传统调研切换到自动化洞察后所带来的显著的调研成本降低。

第二类则来自互联网企业,如滴滴、美团。随着企业规模的扩大,其投放策略逐渐从效果导向转为品牌建设导向,对传统媒体投放逐渐增加。一向在自我营销上颇为低调的豆瓣,今年发布了11年来的首部品牌影片“我们的精神角落”。同样风格高冷小众,以社区内容运营见长的知乎,也在近期推出了“知乎五周年”传播战役。但这些互联网公司仍然保持了一贯的快速而灵活多变的媒介策略制定与执行的风格。传统媒体的前期创意内容制作到后期投放效果反馈都不可能向数字媒体一样迅速,所以自动化洞察这样的快速解决方案正合其胃口。

豆瓣精神角落图

Case I – 自动化洞察如何帮助品牌优化创意?

一家互联网品牌计划在4周后投放一波户外广告,广告希望在目标用户集中地方投放。通过广告传递产品在使用便利,互联网改变人们生活方式上的利益点。在投放前4周,还没有制作平面广告设计稿,只有通过定性产出的3个传播方向,每个方向头脑风暴出各10个文案设计。最终,广告主希望在每个传播方向上投放2支平面广告,共6支平面广告。这个项目通过市场研究自动化方式,为品牌提供广告的制作与优化提供量化数据支持。

图1 整体流程图

(图1 整体流程图 )

1. 调研设计阶段

文案甄选阶段,Maxdiff模型为基础的快速筛选方案(CloudXink Scan),输出每个创意方向上的10个文案排序,排名前3名的文案进入广告制作阶段。每创意方向一个项目,200样本,共计3个项目。从调研设计到输出可视化结果及自动化PPT,共计24小时。Maxdiff方案很好解决了多个备选方案的筛选问题,相对直接出示所有备选方案进行选择的方式,避免被访者的选择盲目性。平面广告甄选及优化阶段,对每个制作的平面广告,按以下关键指标进行Monadic的逐一测试,之后将结果进行相互对比,了解广告的相互优劣势。并通过

热点图及开放题了解被访者对广告的细节评价,提供优化支持。9个平面广告,每个平面广告150样本测试,从调研设计到输出可视化结果,共计72小时。

图2 调研设计阶段

(图2 调研设计阶段)

2. 立项阶段

通过调研自动化平台,项目通过点击的方式,在5分钟内完成项目立项并实时生成了访问问卷。代替了传统需要数天的问卷编写,访问程序编写过程。在自动生成的访问程序中,设置了多重样本质量控制机制,将访问后进行的人工数据清洗过程在执行中同步实现,包括:多道题同时选择一个选项,系统判定为不认真填写问卷,自动终止访问;答题时间过程或过短,自动终止访问;素材展示时间进行控制,确保被访者对素材认真观看,以便做出客观评价。

3. 数据采集阶段

采集通过Panel DSP将多家Panel接入,项目通过多家Panel共同进行,以便提升执行速度。在传统调研使用一家Panel情况下,发出邀请后续等待样本的“长尾效应”后,达到目标样本结束访问。接入多家Panel后,样本可在到达参与高峰时即完成项目,极大提升调研执行速度。

图4 数据采集阶段a 图4 数据采集阶段b

(图3-4 数据采集阶段)

4. 数据分析及自动化产出

项目执行结束后,自动化产出平台实时完成数据处理,并通过架构在平台上的洞察模型系统进行项目关键指标计算。该项目结果会自动累积如Norm数据库。项目结果及Norm将实时呈现在数据可视化仪表盘上,并可下载自动生成的PPT。

5. 洞察及策略阶段

该项目在第一阶段,每组文案在24小时内得到了清晰的排序结果,将排名靠前的3个文案进入广告制作阶段。

在项目第二阶段,在72小时内,得到每个广告在各关键指标的结果,有效了解广告优劣。此处,自动化调研平台可进行“一键对比”,将不同广告的表现快速进行对比,并自动进行显著性检验。此功能可帮助广告主将任意多支广告进行横向对比,如此次广告与往期进行的项目进行对比,充分利用自动化平台的数据云端累积效果。通过热点图及开放题,得到了快速可执行的优化建议。根据上述发现,品牌很快对其广告版本进行优化。其最终版本在一周后陆续在网络、平面、户外等渠道上线。品牌在四周时间内,完成了从对多个概念筛选、设计创作广告版本、广告成品测试、创意再优化、广告物料制作、上线的全过程。这其中,通过市场研究自动化平台开展的两轮调研分别通过24小时和72小时即完成,为广告的文案方向,创意设计提供了及时的优化建议。

图5 洞察及策略阶段

图5-第二阶段

(图5 洞察及策略阶段)

Case II – 从快速洞察工具到快速执行

互联网公司在日常运营决策中保持快速高效。所以不会预留大把时间供广告测试及优化。某知名互联网品牌5月中旬将陆续在主流电视频道及视频网站上线一系列电视及前贴片广告。该品牌一贯以快速决策及执行为公司的经营作风,距离两部TVC最终上线时间仅2周时间开始进行创意测试。该品牌需要对全国市场进行快速测试。这意味着要在短时间内需执行多个项目。传统调研项目执行时间长达数周,连调研能否完成都成问题,更谈不上创意优化及协调媒体方执行等环节。

图6 快速调研执行

(图6 快速调研执行)

1)快速调研执行:

4月28日晚7点第一个项目才确认创建;4月28-29日共创建14个项目(2支TVC,每支各针对北京、上海、广州&南部二线城市、东部二线城市、北部二线城市、中西部二线城市及三线城市七大细分地区划分开展);

至5月1日,14个项目均已完成,实时Dashboard数据第一时间呈现给品牌,从中可清晰地发现问题所在。

在测试中发现,在Key message A和B在所有7个地区组中均“below Norm”:

图7 Dashboard数据呈现

(图7 Dashboard数据呈现)

2)快速创意优化的执行:

5月1日,仅3天时间即获得测试结果后,品牌及其广告代理公司迅速就调研结果开展创意优化工作;

5月15日,TVC按时上线,并成功做了创意调整:将原角色配音更换为更成熟、口齿清晰的男声;并同时用醒目字幕将key message呈现在画面中;

5月23日,视频前贴片广告按时上线,并做了更大幅度的内容优化:受受访者开放题中提及的verbatim启发,将key message进行了更换。

颠覆式创新,自动化洞察的未来?

“长期以来,市场研究从业者都会有类似的观念:执行与提供数据结果是“低价值”的;而提供凝结着智慧与经验的专业服务是“高价值”的。”高价值”服务才能高溢价地售卖给客户。从公司到个人,都应该努力朝着提供高价值服务的方向而孜孜努力。于是研究公司努力体现自身专业性。于是研究过程和产出都越来越复杂,复杂到客户看不懂才够专业。于是渐渐地,一切本末倒置了:我们做研究的根本目的,不是要体现专业性,而是要解决客户的商业问题。”

市场研究行业发展至今,宏观上的行业熟练度已很高,项目执行的各环节都存在“标准化”的空间。专项与专项之间,都存在“套路”,只不过这些“套路”藏在每个研究人员的经验中。原来在研究人员经验中隐性的“know-how”可以转化为体系化的规则,将市场研究的业务流程标准化,再通过技术手段将之自动化。标准化、自动化从而提升效率只是第一步。每个项目虽然是简单标准化的,但可以在业务中方便且大量应用,这些项目数据积累成库,便成了“知识”,从而使研究自动化相比传统调研可提供更深入的洞察。

关于胖鲸智库

范怿与王婧 2013年联合创立的胖鲸智库,从第三方视角来分析与解读营销行业脉络与趋势,通过原创的案例分析、专家访谈、营销创新方法论研究,向在最前线工作的品牌主与营销代理商提供更广与前瞻的创新视角与商业性创意启发。

知识合作伙伴

云思科技(CloudXink)是国内首家专注于自动化洞察领域的创新研究公司。通过将传统市场研究倚靠人力的重服务模式,转变为基于自动化的云服务,从而解决传统调研长期存在的时间长、成本高等问题,帮助企业更便捷地获取洞察,做出决策。

打造自动化洞察的产品,需要研究模型和技术能力两方面都具备。云思的创立团队,分别来自于知名研究公司和互联网公司。这使得云思既区别于提供调研和咨询服务的传统研究公司,也区别于IT背景的线上调研平台公司。云思具备科学的研究模型,并与一流研究公司合作,基于其经典模型开发合作产品――如Millward Brown著名的广告创意前测产品Link Now。产品背后,已积累了数百个测试项目的历史数据,形成Norm。

在云思自动化洞察洞察平台上,针对产品开发及品牌沟通策略的各个环节(Logo、卖点、概念、故事板、广告成片、包装等)均有相应的创意前测产品。云思还在近期推出了基于重定向精确触达曝光人群的广告效果评估产品Brand Meter,使广告主不论是前测还是后测的需求,都能获得快速洞察的解决方案。

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