麦当劳走起二次元风,中国年轻人会更爱它么?

年轻化,是所有品牌都在面临的挑战

麦当劳(中国)首席市场官须聪来到活动现场时,多少有些惊讶。

那是2016年8月的下午,麦当劳上海打浦桥餐厅里出现了一批穿着萝莉裙以及其他二次元扮相的年轻人。他们在麦当劳餐厅里模仿漫画之中的角色形象,聊着一些听起来有些陌生的话题。而眼前的这群人,便是品牌们如今在不断提及的年轻消费者。

“亲眼看到时的感觉还是不一样的。”须聪在接受界面新闻采访时说,“你可以感觉得到他们对二次元文化的热情。也进而明白如果需要与这样的年轻人沟通,就需要用他们的话语体系来说话。”

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麦当劳与网易漫画合作的二次元主题餐厅

二次元爱好者出现在麦当劳的原因,是这个品牌与网易漫画合作将4家餐厅设计成为二次元漫画主题风格。网易漫画还为麦当劳原创了一个二次元形象“艾木娘”,取麦当劳品牌名字首个字母M的谐音。是的,吸引年轻人,毫无意外地又成为了这次活动的动因。

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网易漫画还为麦当劳创造的二次元形象“艾木娘”

麦当劳提及“年轻人”不是一次两次了。

眼下麦当劳在伦敦、芝加哥与新加坡的总部大楼里,有一群麦当劳的员工会花大量时间守在电脑前,盯着社交网络上的话题趋势。这是麦当劳在2016年10月成立的数字媒体团队,团队成员不乏从亚马逊或者PayPal这类数字公司挖角而来的员工。他们需要负责麦当劳在社交媒体上与千禧一代的沟通工作。

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麦当劳数字媒体团队

在中国市场,在社交媒体的宣传费用已经占据麦当劳中国公关部整体预算的70%至80%。这些举动之后的原因显而易见,社交媒体那遍地都是让这些品牌双眼发亮的年轻一代消费者——他们被视为未来消费的主要推动力。

麦当劳的营销策略初见成效。根据市场研究公司Technomic的数据,在2016年第一季度内,78%的美国千禧一代每个月会走进麦当劳门店至少一次。这可是过去3年内都没有出现过的情况。

在中国的年轻化策略里,麦当劳和许多品牌一样,离不开的元素就是二次元。

麦当劳在2016下半年与网易漫画合作推广的数字化自动点餐机就是一个例子。“你说二次元和自动点餐机在内容上有什么硬性关联吗?可能没有。”须聪承认道,“但大众媒体时代,用一种方法应对大多数人的方式已经行不通。现在开始形成圈层的概念,而且从市场营销的角度来看,二次元已经是一个足够明显(visible)的圈层。麦当劳不应该遗漏掉这一人群。”

“二次元”这个词眼下似乎已经变成了品牌证明自己了解年轻人的一种手段。哪怕他们可能刚刚知道哔哩哔哩网站、鬼畜或者日本几部著名漫画的名字。

麦当劳确实不应该对二次元视而不见。哔哩哔哩每年都会举办的一次线下活动Bilibili Macro Link(类似于一场关于动漫的演唱会),今年的门票在2个小时之内全部售罄。去年一向对营销策略持保守态度的奢侈品品牌Louis Vuitton在2016年早春“Series 4”广告当中采用了《最终幻想》的二次元虚拟角色雷霆(Lightning)。

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Louis Vuitton也选择了二次元作为一种营销尝试

麦当劳和LV的这些举动,说明品牌与消费者的关系已经发生了微妙的变化。“我们在你耳边说上好几遍都可能没有办法让你记住。”须聪说。她或许也已经开始感受到社交网络时代,品牌信息传递的被动。

消费者注意力的碎片化和新渠道的多变也让品牌主有点措手不及。现在须聪的手机上会下载各种年轻群体中都在讨论的App。她接触的外部团队也不仅仅是创意代理公司,而是包括了类似百度地图、UBER这样的互联网品牌。包括这次推广数字点餐机,麦当劳市场部也尝试着与斗鱼进行网络直播,与手机游戏天天爱消除合作进行促销。与这些平台的沟通基本上都是麦当劳亲自上阵,并没有通过第三方广告代理。

广告代理在这样复杂多变的新营销环境里,往往并不比品牌有优势。麦当劳似乎更愿意把主动权掌握在自己手里。似乎只有跨过代理,直接与新兴媒介沟通,品牌才能真正去学习市场的变化,才能在网络环境中有更快速的反应。

麦当劳就曾经与百度地图合作,在地图页面上设置了一个樱花甜筒的icon(图标出现的位置多是甜品站附近3公里左右)。用户根据百度地图提供的路线在指定时间内到达麦当劳的甜品站,就可以免费获赠一个樱花口味的甜筒。

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麦当劳与百度地图合作的樱花甜筒跑酷活动

如果不是麦当劳直接参与,这样的合作通过一个广告代理实现。在这个项目筹备的过程中,麦当劳市场部与百度地图的工程师前后一起工作了一个半月,需要从地图数据底层重新设计,才能够把麦当劳圆筒的icon放到地图上。“我们需要不断了解这些渠道有什么技术和呈现方式,可以让你运用到营销之中。不然这样的campaign创意我们怎么可能做出来。”须聪说。

当然,数字化给麦当劳代理的不只是压力和挑战,也有机遇和便利。

这里的“便利”不是几台数字点餐机给品牌形象带来的提升——实在是有太多人抱怨麦当劳正在老去了。数字化,或者说数字点餐机对于麦当劳而言,最为主要的任务是提高点餐效率,再顺便给它增加一些关于酷的标签。

对于对于市场营销而言,麦当劳的数字点餐机或许可以更为精准地帮助它找到目标消费者。眼下,至少有40%的消费者通过移动支付来付款,麦当劳则可以在后台获得这些消费者信息(例如微信账号)。

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麦当劳自动点餐机

利用这些数据信息,与微信的数据库进行匹配,就可以知道在微信的广告投放的受众库当中,找到曾经在麦当劳消费过的人。他们极有可能对麦当劳的信息抱有兴趣。

“我们与腾讯已经做了一次尝试,”须聪告诉界面新闻,“效果比所谓的程序化购买要好很多。”

实际上,当这个数据库足够大,匹配的精准度足够高时,麦当劳可以更为轻易地进行真正的精准投放。从营销角度去看,这可能是数字化给麦当劳带来的最大便利——它终于可以知道,来餐厅吃汉堡的究竟是谁。

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麦当劳利用二次元文化推广自动点餐机

文章来源:界面

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