从国内互联网兴起至今，人们对于传统营销广告的接受度越来越低，品牌方做好创意营销、留存长期资产的路愈发艰难。

但不管广告主需求如何更迭，最终落点都是品牌和效果的双引擎驱动——让好内容和好广告一道万古长青，让效果和内容双重落地，这是所有品牌方的共同诉求。

最近，2022金投赏国际创意节-爱奇艺专场在上海商城剧院举办，爱奇艺高级副总裁陈潇、爱奇艺广告营销策略总经理姚培娜出席并发表演讲，在给予更多品牌主更多思考的同时，其也致力于向更多品牌构筑长期可持续价值。

爱奇艺高级副总裁陈潇

爱奇艺广告营销策略总经理姚培娜

当下平台的内容痛点，到底有什么？

纵观当下的平台广告内容，我们可以发现，在各类内容平台中，最常见的广告投放方案即开屏广告、信息流广告、KOL种草软植入、搜索优化和同平台合作的主题活动这几类。

尽管这是行之有效的，但是于品牌方而言在效率层面仍旧有所欠缺。毕竟无论是KOL种草、开屏广告还是合作话题，都很难在短期内对消费者进行深度的触达，更难打动消费者，继而引导转化。

而从成本上来谈论的话，其弊端就会更显残酷，即让用户「记住」是一件非常长程的事情，必须以多次的触达为核心，才能够尽量做好消费者的心智植入。

但是，对于品牌而言，在成本层面很难被覆盖——至少在投产比侧，其效果并不算是明晰。

从平台逻辑来考虑，我们更容易看出，在当下的内容环境逐渐趋严，KOL能够传达的内容变得更为有限，也更为不确定，在当下能够输出的内容在未来未必能够得到平台推流。

除此之外，在平台逻辑中，平台也更希望推进新的内容，而非过往的KOL种草，这对于品牌来说并不算是好消息。

于是，做好内容、做长线内容，做真正以「内核」为纽带的内容，成为了品牌最后的走向，而爱奇艺独特生态和多元开放平台的能力，则给了品牌另一个解答。

内容洗牌之下，IP如何穿越周期？

第十五届金投赏国际创意节主题为“共同增长”，围绕这一主题，陈潇分享了爱奇艺对行业发展趋势的洞察及平台内容战略。

一个显而易见的趋势是，2022年，长视频进入提质减量、以长期主义塑造精品的时代，与此同时，以精品内容为核心的平台，也会成为各家品牌的焦点——在脱离了过往的高量中质问题后，回归IP价值也同时成为了行业主流。

对品牌来说，用更好的内容为品牌塑造良好的基石是已验证的成功，除此之外，以IP为核心的内容也具有极高的延展力，在正确的营销引导后，其也能够将效果最大化得以呈现。

互动参与培养用户忠诚，疏通内容活水

事实上，单一的内容创作输出并不能够在如今起到良好的效果，唯有将用户牵引至内容创作的路径后，才能够同步获得更好的效果，继而达到品效合一的最终目的。

对品牌来说，以互动为基础的内容不仅能够紧抓用户兴趣，更能够策动用户参与度，疏通内容活水，并以二创内容打通新的传播路径，而这也是IP内容能穿越周期的原因之一，即单一的KOL内容很难引导二创，但是IP则不存在这类问题。

同时，在品牌侧以互动为核心进行客资收集和二次触达也是更为行之有效的方案，在以原创为核心策动内容的过程中，品牌也可以收获更多元的传播、转化和内容。

科技内容加持，留存情感资产

此外，通过创新技术和宣推营销的双向赋能来留存情感资产，也是行之有效的方案。

从用户角度而言，决定平台使用率的并不仅仅是片源，更是系统层面的优化和互联。但平台的发展和迭代向来是快速的，无论是新奇的功能还是系统侧的优化，都很难不被效仿，但当创新技术和人、IP进行强绑定以后，用户「留存」于平台的理由就不仅仅是产品本身了，更是以内容为核心的情感互联——在「留存」后，曝光自然变得更易得。

爱奇艺此前已率先尝试在XR沉浸式虚拟演唱会中实现观众在直播间进行聊天、社交、即时连线等互动，此外，综艺《奇异剧本鲨》的“鲨娱模式”可以让观众一同“探案”，增加沉浸式体验；VR互动电影《杀死大明星》中观众也可以随意切换场景进行自由探索并完成探案。

这也是爱奇艺的出彩之处，功能可以复刻，产品可以迭代，但是当两者呈现叠加态的时候，其给予观众的心智植入便更为与众不同，也更加无可替代。而落到品牌身上，它的链路便更为明晰，即以更具有用户粘性的平台为核心，以长程的、能够穿越时间周期的爆款IP为纽带，做好品牌的正向输出和价值传递。

这才是爱奇艺能够给到品牌的确定性。

长期经营，植入用户心智

当然，品牌的诉求仍旧是好效果。

在专场中陈潇也介绍到，「打造爆款IP的永动机，很大的一个原因是我们想把和大家在共同增长过程中的本职工作做好，那就是打造更好的内容，只有这样我们才有和大家一起去共同增长的基础。」而唯有以爆款IP为基石进行长期心智的植入，才能让品牌在确定的增益中创造更多可能的增益。

在整个过程中，爱奇艺打通了内容场到消费场的链条，也切实地让品牌感受到了增长。

最直观的例子即是斯维诗和爱奇艺合作的剧集《警察荣誉》，在整个传播过程中通过剧内的明星口播转场+剧外的明星品牌代言营销，反复输出“电商搜斯维诗，购同款”的理念，为 618 电商销售的旺季节点导流，助力斯维诗登榜 618 天猫保健食品日销 GMV Top 1，5-8 月品牌搜索量上涨 17%， H1 乳清蛋白粉 GMV 上涨 141%。

事实上，以IP为核心打通从内容场到消费场的路径显然是效果拔群的，而依托于爱奇艺爆品IP打造的能力，其效率层面自然事半功倍——爆款IP 只是一个开始，爱奇艺的亮点，仍旧在其可塑性，不管是软植入还是硬广，不管是带货还是大型的活动宣推，都能够依托于爱奇艺的生态和好内容被赋能。

从爆款到转化，好IP意味着什么？

在专场中，陈潇同时谈及，伟大的作品不是靠力量，而是靠坚持才能完成。正是爱奇艺长久的深耕，才让其在长久的摸索中获得了更值得效仿、也更无可效仿的方法论，给品牌在确定的增益之外，带来更多不确定的红利。

纵观爱奇艺在品牌赋能和转化侧的成功不难发现，其所遵循的无外乎是四个逻辑。

好IP即是好流通

在IP传播的过程中，爱奇艺发现，IP从内容场向传播场和交易场的流通往往起到不同的价值和作用，并帮助品牌实现不同的营销赋能，而其最终的落点，仍旧是长效价值。

爱奇艺同时在摸索中发现，以好IP为核心的内容则能够真正意义上跨越时间，也做好流通——这对品牌而言无疑是更大的利好，即没有任何一个视频平台会全盘推新，好植入会随着好内容万古长青。

剧集所做到的触达远超于常规的单一平台内容铺排，同时也能够真正意义上做好长尾流量的延续。苍兰诀即是最好的例子，在剧集之外，其还举办了粉丝线下见面会，并由此获得了更多线上线下的联动植入，例如台铃等品牌都在其中获得了相应的红利，并由此更广地触达人群。

事实上，IP全景生态营销模型可以帮助产品深度附着IP、借势IP节奏传播、围绕IP创造场景增量，从而实现短期裂变增长、讲好品牌故事、打通消费闭环的目的。

在专场中姚培娜也表示，当下流量碎片化的环境，IP的传播反倒会愈加中心化。一个好的IP会形成社会共识的最大公约数，体现了社会情绪的共同诉求。IP价值越大，影响半径越广，用户可以在爱奇艺上看内容，在社交媒体上讨论，在品牌电商直播间互动……爱奇艺将协同多维触点，延续内容的生命周期价值，为品牌带来营销解决方案。

好流通即是好广告

同时，针对传统广告传播弱、难以触达用户的痛点，爱奇艺也以全景生态营销模型为核心向品牌方输出了解决方案。即以IP为核心，打通内容、传播和消费场域，从而同用户建立多触点、多维度的解决方案。

如果将IP比作树根，那么其在未来所能够搭建的内容便为枝叶，选对了正确的种子，果实自然随风而落。

好广告即是好内容

在《苍兰诀》中，奈雪的茶就同爱奇艺达成过深度合作，做出了一款联名茶饮“霸气东方石榴“以男主的名字和女主的名字做牵引，从而打造强链接和爆款力。值得一提的是，在整个链路中，品牌方联动了小程序和线下店铺，并以微博为助推打造了销量爆款，在三天内售出了50万杯——这即是好广告自带的好内容DNA。

以平台实力为核心赋能内容做好产品的软硬植入，释放产品的使用场景和功能价值已然成为了可实操的路径，而在路径之中于品牌而言，也能够更好地完成短期流量和长期口碑的同步提升。

好平台塑造好合作

最后，依托于长期的深耕，爱奇艺的合作方式也更加趋于多元，在如今，其已经开发出了PC端、移动端、大屏端、AR端、VR端、车载端等等场景，也能够助力品牌在营销中更精准地切中细分人群，并以细分渠道让营销的投放变得更为精准。

行业波动之下，好IP还是未来吗？

在如今，我们可以看到的是，随着互联网的不断发展，内容的洗牌也变得越来越迅捷。如何成为时间的朋友，成为变化的朋友，以不变的内容跨越迭代的喜好，也成了各大平台首要思考的问题。

在经历了过往的IP野蛮生长和内容粗放打法后，各家视频平台也逐渐摸索出了关于未来的方法论——「好内容」是支点，也是树根。

这套方法是普适的，也是面向未来的。

纵观爱奇艺的打法，我们不难发现，它的核心仍旧是「参与感」。以优质内容勾起用户参与兴趣，以正向引导引领用户参与，继而将其传给品牌方，才能让消费者和品牌广告主都能从中获取真正意义上的「参与感」。在这一过程中，丰富的IP储备、更深度的用户洞察、更好的IP内容、更优质的科技内容等独特优势，都让爱奇艺能够携手品牌，在效果的确定性中找寻更多的可能性。

在本次专场的最后，爱奇艺广告营销策略总经理姚培娜也提及，IP可以跨越周期和场域，但关键是如何通过优质的内容，把内容转化为营销价值，这是我们会多元聚焦和深挖的。

事实上，也唯有依托于IP、依托于内容、依托于精品进行不断的打磨和深挖，才能真正意义上做到不输当下，赢得未来。