品牌如何讨好夹缝中奔跑的中国女性

被压抑的究竟是女权,还是心底对安稳清闲的向往?

案内人: oookini创始人,小红书、adidasgirls等品牌合作伙伴王元元

在传统儒家回归家庭的和西方自我为先追求两种价值观的碰撞中,中国女性一边奔跑站队一边却似乎纠结混沌着。在这光谱的两端,品牌到底如何站队才不会落到叫好不叫座,或踩到舆论雷点?

自我追求为先 vs. 回归家庭,成熟市场消费者分布在光谱的两端

在你的身边或许有这样一群女性,她们事业为先,经济独立,带着批判性的思维审视承袭而来的价值观,经济独立使得她们在大多数情况下能够按照自己的意志和选择过生活,她们会选择爱情,但或许不会走进“附属于”的关系;同时也会有一群女性,她们选择回归“婚姻黄金时代”的传统,辞去工作,或象征性的做一份清闲的,靠既有资源可以“搞定”的工作,把更多的精力和智慧放在家庭,养儿育女,相夫教子。

前者我们暂时冠上【自我追求为先族群】的代号,后者姑且称为【回归家庭族群】。这是光谱的两端。在欧美这样成熟的市场,女性消费者大多已经完成了光谱两端的选择,她们中的一部分是坚定的自我实现主义,而另一部分也是在自由选择的前提下回归了家庭。在这样的市场,选择光谱的任何一端站队,都会有一群坚定的拥护者。

逻辑图1

Under Armour的 #I Will What I Want就是一个彰显女性力量和自我觉醒宣称的典型。“不用去在意别人对你的想法,忽视外在的噪音或否定,专注自我内在意念,全力以赴去追寻你所想要的”。UA的传播中虽然有运动元素,但却并没有直接说运动本身。而是更强调诉求女性在运动中所体现出来的坚定个人意志“I Will What I Want”,这份自我信念源于运动,但不仅止于运动,它可以涵盖的女性生活的方方面面。UA正是通过传递品牌的精神理念(女性应该坚定追寻自我实现),以生活态度主张唤起新女性人群的共鸣。这次战役后,点击跳转进入UA官网的人数增长了42% UA的销售也增长了28%。

2013 年,Keds 耗费 2000 万美元推出主题为“Brave Hearts”的营销活动,在官网和营销场合发布“欢迎你,勇敢的女孩,高昂你的头,让你的心敞开”以及“你是不是也做着不可能的梦”的标语,将目标消费者进一步锁定在青少年和年轻女孩的身上。品牌也成立了奖学金资助计划、举办了女性为参与主体的大型会议。在最近推出的“Ladies First Since 1916”的 100 周年营销活动中,“女性赋权”(Women Empowerment)已经成为 Keds 在多个场合频繁提及的关键词。海报的标语也处处体现自我实现的女权的主义。

Keds1

尴尬的中国女性,被压抑的究竟是女权,还是心底对安稳清闲的追求?

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1 条评论

  1. 分析很细腻,人都具有茅盾的两面性很正常。中国女人的智慧就是居中平衡,Nike把握的很到位吧了

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