零售餐饮类品牌微信公众号影响力榜单-2016年8月

SOCIAL ONE胖鲸智库联合simplyBrand针对超过100零售餐饮品牌,监测近30天(2016.7.22-8.22)来官方微信公众号运营表现,推出最新一期的《零售餐饮类品牌微信公众号影响力榜单》。

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麦当劳:专注奥运,花样促销

作为里约奥运会的全球奥运合作伙伴,麦当劳在7月及8月期间的新品及内容也均以奥运为主题展开。为了推广奥运五大洲风味新品,麦当劳找来了近两年很担流量的“抢钱天团”LINE FRIENDS合作,推出六款以布朗熊和可妮兔为主角的奥运主题玩具。在奥运项目的选择上也颇费苦心,既有国民项目乒乓球、排球和体操,又有迎合马拉松风潮的跑步及夏天的热门运动游泳,卖萌+奥运为麦当劳带来极大声量,微信公众号的相关文章阅读数均超过10W+,微博平台的#没你不行#品牌话题也收获了1.4亿阅读量。

麦当劳-LINE

专注耕耘奥运主题内容外,麦当劳还展开了花样促销。简单粗暴的促销活动虽然有效但很难让年轻消费者对品牌产生好感,为年轻化而努力的麦当劳为促销活动加入能让消费者玩儿起来的互动元素。例如在大暑节气推出免费续大薯活动,在文章内容中除了介绍大薯的不同吃法,还推出了隶属“汉堡研究所”这个新设立的内容栏目下与麦当劳薯条相关的问题及解答。问题包括“宇宙中哪颗星球上的薯条最好吃”,“薯条有盐吗”,“先有薯条,先有番茄酱?”以及“一根的薯条横切面有多大?”这样将常规产品内容化的问题,胖鲸智库在麦当劳的品牌研究报告中也曾就产品内容化这一策略进行过分析。

麦当劳-研究所-大薯2

除此之外,麦当劳在每篇推文最后都留下与文章内容相关的互动问题,成功收获粉丝大量的真实回复。在接受长篇内容的大信息量洗礼后,留下简单的互动问题,是互动能够成功的关键。

肯德基:大打明星牌,为代言人赋职

请来小鲜肉鹿晗担纲鹿店长的策略大获成功后,肯德基继续大打明星牌,找来李宇春,并赋予她超级店长的头衔。春春走马上任第一弹活动就是推广肯德基在微信平台上推出的肯德基爷爷表情包以及借势奥运推出的红色鼓励桶。除了李宇春外,谭维维也加入了传递“红色鼓励”的阵营中来,与华阴老腔合作,以摇滚曲风为基调,配合符合“红色鼓励”主题的中国鼓声,演唱歌曲《红色鼓励》。

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为了营造更多消费场景,延长消费者的停留时间,肯德基今年将现磨咖啡作为重点产品进行推广。为了重新打造肯德基现磨咖啡产品,使其变得更有料,从而提升年轻消费者对这个产品的认知度,这个夏天肯德基联手喜马拉雅FM打造了专属于肯德基咖啡的首个跨地域24小时音频直播节目。请来马东、吴晓波、胡建彪等七位大咖,围绕说话之道、职场浮沉等话题举办音频直播秀,希望通过升级的体验营造有肯德基独特烙印的咖啡氛围。

肯德基-喜马拉雅

必胜客:用IP轰炸机吸引客流,提供新鲜感

为了抓住暑假党的心,必胜客在短短一个月的时间内与忍者神龟,B.DUCK,保卫萝卜这三大IP开展了不同形式的合作,希望通过这些IP为门店带去流量。

在《忍者神龟》电影上映期间,必胜客打造忍者神龟餐厅,除了在餐厅中布置忍者神龟的毛绒玩偶外,部分门店还引入了夹娃娃机,让亲临门店的消费者有机会享受更多玩乐体验。为了解除地域限制,必胜客同时推出了提供360全景模式及VR模式的游戏,让所有粉丝都有机会参与到玩儿IP的过程中来。

必胜客-忍者神龟-夹娃娃机

为了推广下午茶产品,必胜客找来保卫萝卜推出下午茶套餐,将代表品牌形象的“必小胜”植入到游戏关卡中去,还找来人气明星王嘉尔献唱主题曲。“人气萌宠+卖萌好手”的组合,帮助品牌以更贴近消费者的方式来吸引眼球,拉拢游戏玩家以及年轻消费者。

必胜客-保卫萝卜&王嘉尔-下午茶

玩儿跨界玩儿到停不下来的必胜客,还找来B.DUCK共同推广新口味北京“潮”鸭披萨,除了常规的买披萨送玩偶外,还找来刘维做这款新品的代言人,将陈慧琳的《不如跳舞》重新填词编曲,为潮鸭披萨创作了一首有点洗脑的主题曲。

必胜客-BDUCK-潮鸭披萨

海底捞:像经营美食大号一样经营公众号

点开《夏季最后一款新品 你领取了吗?》或《资深吃货的海底捞省钱攻略》为标题的文章,你可能会误以为自己点进了日食记之类的美食自媒体。在精心布置的光线和角度下拍出的蛋炒饭.JPG或山楂乌梅汁.gif,是让粉丝产生错觉的最大原因。海底捞将制作蛋炒饭和山楂乌梅汁的过程呈现在消费者面前,除了美食大号的菜谱功能,也让消费者有机会了解产品的细节。例如山楂乌梅汁有时会被消费者认为是不健康的冲泡饮品,海底捞通过展示选料、浸泡材料、熬制饮料的过程,打消了消费者的疑虑。

海底捞-乌梅汁

海底捞-蛋炒饭

七夕节推出的微电影《爆笑:我经历过的9个男人》,则紧扣七夕主题,讲述了一男一女总在海底捞相亲,屡次失败之后最后在一起的故事。在故事的进行过程中,海底捞的菜品和服务没有任何违和感地不断露出,让粉丝在看过电影之后加深了对海底捞的印象,并将海底捞与约会的场景联系在一起。

COSTA:提供更高规格的客制化菜单,创意周边时尚跨界

今年夏天的酷乐冰除了新口味外,还上线了可根据个人喜好定制口味的心艺定制酷乐冰。这份高规格的客制化菜单提供不同口味的主风味,鲜奶油,配料,糖浆,沙司及底部配料,可混搭出数种口味。

COSTA-定制咖啡

配合酷乐冰推出的新周边也跨界到时尚界,推出包括女性永远买不腻的酷乐冰口味唇膏,去年开始大红特红的小徽章,以及因为手帐的流行蹿红的贴纸。COSTA在这些周边中加入了英伦元素,强调品牌个性。在内容规划方面,也紧扣英国及相关热点。例如梅姨上台,成为英国首相,COSTA选择梅姨的混搭穿衣风格为切入点,引出自己的酷乐冰定制菜单。

COSTA-酷乐冰唇膏

COSTA-小徽章

胖鲸洞察:

与5月份相比,餐饮连锁品牌为消费者提供的体验、优惠以及新鲜感都有所升级。如COSTA的多选择自制酷乐冰,麦当劳加入互动元素的优惠活动,必胜客为线下门店引入夹娃娃机等。这些活动都为消费者带来更好玩儿的体验,给消费者更多理由踏入门店。

把以学生为首的年轻人作为目标消费群体的餐饮连锁品牌,在暑假期间纷纷打出重拳。通过与自带流量并覆盖不同圈层的IP、明星或平台开展合作,吸引到大批消费者的关注,例如必胜客与忍者神龟和B.DUCK的合作,肯德基的明星超级店长策划等。在内容制作方面,品牌以消费者体验为中心,从内容选题、视觉感受出发产出优质内容,例如COSTA紧扣英伦和时尚元素的内容和海底捞的美食公众号内容策略。

麦当劳将这两者做了平衡,作为奥运会全球合作伙伴,借势推出奥运主题餐并找来LINE FRIENDS展开合作,引来广泛关注。在内容方面,推出汉堡研究所栏目,以知乎/科学松鼠会的科普内容形式深入贯彻产品内容化的策略,让年轻消费者有机会重新认识麦当劳。受到限制不能使用奥运相关素材的其他品牌,则以加油、鼓励、运动为切入点展开内容借势,获得不错的效果。

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