Bonnie 近日，中国信通院发布了《中国宽带发展白皮书（2022年）》。当前，新一轮科技革命和产业变革深入发展，以5G、千兆光网为代表的宽带网络加快融合创新，带动生产生活及管理方式革故鼎新，日益成为驱动经济社会发展的关键力量。
国家高度重视宽带发展，将其作为打通经济社会发展信息“大动脉”的关键载体，持续推动“双千兆”网络、数据中心等基础设施建设部署。在行业飞速发展的当下，中国电信等三大运营商纷纷开始抢抓数字化机遇，加大科技研发投入，提升服务品质，在十四五规划的背景下，实现宽带战略布局的全面升级。
上海电信作为上海国际数字之都建设的主力军，通过聚焦场景的洞察，在今年五月推出了承载于“上海智云”网络之上的新一代创新性宽带产品“云宽带”，开启了宽带新纪元。
产品的升级与创新所面临的第一个问题就是如何让“云宽带”打入目标市场，建立消费者对于云宽带产品的认知，提供目标消费者升级更新的动机与吸引力。
不同于快消品或者美妆产品，“云宽带”这样的服务类产品的目标消费者更为广泛，但产品及其所拥有的三大核心能力与八大应用的理解沟通门槛较高，那么上海电信究竟是如何建立云宽带产品的传播链路，确定关键的传播动作，从而达成营销目标的？
深入消费者生活场景的创意洞察
上海电信选择了在进入消费者心智的第一步进行发力，用他们最容易理解的方式，去吸引他们。抛开产品功能层面，“云宽带”和“宽带”最明显的差异是什么？是“云”。
通过洞察，上海电信发现消费者在日常生活中很喜欢在朋友圈分享“云景”，傍晚、云霞、日出等关于云和天气的话题也会时不时登上热搜。既然消费者喜欢“云”，那么让“云”和“云宽带”产生关联，是降低消费者沟通成本，触达消费者进而引起关注最为直接的方式。上海电信选择把“云”做为创意切入点，贯穿营销传播的全过程。
关键传播动作承接打通营销链路
上海电信如何把“云”的创意落地？11月2日，#云宽带邀你共赴云端之约#的词条空降热搜，上海白玉兰广场上空“云宽带”等云朵状大字缓缓升空。广场上，云中大牌在一旁伫立，透过大牌，可以看到黄浦江边的上海地标后云卷云舒。云梯、云朵秋千等一座座“云”装置布置其中，引发了众多人群拍照围观，这是上海电信为推广新一代创新性宽带产品“云宽带”而进行的“造云计划”。活动吸引了众多路人打卡围观。
上海电信把“云”给消费者带来的美好体验作为切入点，通过“造云”塑造人们潜意识里对云宽带的第一感知，把消费者在活动中对“云”的美好体验，迁移到“云宽带”产品，把事件营销的话题性与互动营销的参与性相结合。PGC联动UGC扩散全网热议，引发造云活动的全面扩散。
承接“造云计划”的热度，上海电信在朋友圈制作并投放“离云更近”视频，通过夸张幽默的演绎，传递“如果离云更近网络才能更好，为什么不直接用宽带”这一产品的核心功能，加深消费者对云宽带的感知，也为进一步的营销转化做了消费者的心智铺垫。当营销事件中的出圈话题成为打通用户注意力的第一步，美好体验的迁移就会成为引起消费者兴趣，促使他们采取行动的催化剂。
云宽带产品在使消费者建立认知后，应该怎样使消费者与销售终端产生链接？“云宽带”与“云”碰撞出了新营销方式：今日上海多云。继续以“云”为切入点进行创意天气促销，告诉消费者活动期间每逢多云天气办理云宽带，就可获得迪士尼门票。
对于上海电信来说，营业厅既是最直接的“营销展示窗口”也是最好的消费者接触点，有趣的多云装置出现在数家电信营业厅内，以创意吸睛的形式将云宽带的天气促销福利融入其中，引起大众的关注，丰富了线下空间的场景体验，提升销售空间的公共属性。
与此同时，云宽带联动上海电视台新闻综合频道天气播报，通过与天气有着强关联的“天气播报”告诉消费者云宽带的活动，更具针对性的触达目标群体，线上线下相结合，从而触发他们的购买行为，进行引流，从而促进了销售转化。
结语：
从“出圈造话题”到“创意讲产品”，通过深入消费者生活场景的洞察，巧妙设置消费者接触点，云宽带的营销传播打通了消费者从吸引注意、产品感知到促进行动的全过程，用充满体验感与趣味性的营销方式，最终实现了产品的销售转化。
新的环境与变局之下，挑战与机遇并存，无数企业想要在市场中抢占份额，实现品牌的可持续发展。无论是寻求年轻化或是转型升级，品牌的长远发展需要的是敢于破圈的行动与魄力。上海电信作为一个传统央企，在坚持承担社会责任的同时，与消费者真诚沟通，敢于尝试新营销玩法，这些努力颇具成效。在融合创新的背景之下，上海电信的品牌转型升级之路虽任重道远但更值得期待。
胖鲸 
