CBNData《2016中国大文娱产业升级报告》90后成文娱消费主力(附报告下载)

近日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合阿里巴巴大优酷事业群发布了《2016中国大文娱产业升级报告——全民娱乐时代的新风向》(以下简称为《报告》)。《报告》指出,我国2015年人均GDP突破8000美元,物质消费的主导位置将逐渐被精神消费所取代,文化娱乐类应用的渗透率进一步提升,仅网络视频领域即可覆盖超7成网民,在PC端人们每月花54%的上网时间在文化娱乐上。事实上,从美国经验来看,人均GDP达到7000美元左右,文化娱乐消费就会快速兴起,而我国在2013年人均GDP就已经达到7000美元,文化消费已然兴起,经过两年多的发展,文化娱乐消费已经快速发展,一场全民娱乐时代已经来临。

D9-文娱篇(1)

《报告》分析了在全民娱乐时代风口下,文娱产业将呈现升级、融合、重塑三大风向,具体来看,主要表现为产业升级、内容日渐丰富、用户日益成为影响文娱行业的关键、商业模式革新升级四大特征。

大文娱产业升级加速 内容日渐繁荣

随着全民娱乐时代的到来,大文娱产业加速变革,推动着自身的不断升级。产业升级主要表现在开发一体化趋势加强、视频重要性增强。过去,电视剧、电影、文学作品等分别是独立的形态,而现在越来越常见的是几种形态“打包问市”,在内容创作初期就要开始筹划是否要改编成其他的形态以及以什么顺序来改编。

在这种情况下,产业开发一体化开始出现并成为主流。《报告》指出,文娱产业上下游服务不断融合,各环节突破单一功能孤岛,变分工合作为“一点多能”。平台向前开发、内容开发辐射后期衍生服务的情况不断增多,围绕内容的综合性、一体化开发成为趋势。

产业一体化的同时也带来了IP一体化开发,《报告》分析认为,全民娱乐时代,文学、动漫、影视、游戏、综艺节目等娱乐形式不再孤立发展,而是通过协同合作,共同打造一个优质IP,构建大文娱产业新生态。同时,这种各业态的打通使得每一个源内容都可以衍生出众多的新内容,有利于整个文娱产业的内容丰富化。

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产业开发一体化需要企业拥有足够实力,这时,生态型玩家优势开始凸显,诸如阿里巴巴、腾讯等生态型玩家,分别在产业链上下游构建了完整的生态,积累多项优势。

另外,优酷等拥有内容渠道的平台开始发力自制内容,可以更好的整合上下游资源,其优势也开始凸显。视频平台借助自制内容,也开始彰显出组局、控局的能力。

升级的另一个表现就是视频重要性增强,据Ericsson 的研究表明,到2021年视频将占到所有移动数据流量的70%,相比2016年复合年增长率将达55%。事实上,视频的重要性已经得到市场认可,相关领域创业火爆。

这也更加凸显视频网站的重要性,目前视频网站不断发力内容自制,同时也推动了网生内容的大爆发。

在视频网站的扶持下,一大批中小型视频内容创作公司和个人开始发力,大量网生内容涌现,其中,网络大电影经过2015年爆发式的发展,在2016年又迎来一个发展高峰,根据《中国网生内容用户白皮书(2016)》预计到年底出品量将达到2500部,而网综和网剧则更加聚焦于质量的提高,打造出了多个精品爆款内容。网生内容已成为文娱产业内容创作的一股重要力量。

用户价值提升 90后成文娱消费主力

全民娱乐时期,用户价值全面提升,分别经历了消费、传播、参与、创造四个不断升级的阶段。用户不再仅仅是内容消费人群,还是一个内容传播者、参与互动者,甚至还是一个内容创造者。

用户价值提升首先体现在消费价值的提升,主要特质就是用户付费时代到来。随着用户收入提高、尊重内容版权意识提升,用户的付费意愿也在增强。自2014年起,内容付费规模实现爆发式增长,反映了用户对优质虚拟服务的付费意愿与习惯的形成以及客观环境的成熟,《报告》预测,将会有越来越多人愿意为获取优质内容及体验而支付会员服务费用,平台发展会员的能力将成为促使其良性发展的关键。同时,通过付费,用户也获得了更好的视频服务与体验,部分主力视频网站平台付费用户量已经达到千万级别,2016年12月,优酷会员就突破3000万。

其次,用户传播价值在提升。如今,交流、分享内容成为用户习惯。《报告》指出,大部分用户往往会有推荐给朋友或者转发到社交平台的行为,每一个用户都成为了一个巨大的传播源,在不断的交替传播过程中,内容的影响力被逐渐放大。近年来出现的多个爆款内容都离不开用户的传播。

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第三,用户参与价值在提升。用户参与价值提升不仅体现在用户与内容互动日益频繁,更体现在用户的平台参与度加深,围绕内容形成“垂直兴趣社群”。《报告》称专业的PGC内容往往更容易形成这种垂直兴趣社群。以优酷为例,优酷自频道总数量超过3000万,年同比增长50%,优酷自频道订阅总人次突破10亿,优酷自频道月播放量高达150亿。

最后,用户创造价值也在提升,这主要体现两方面,第一,直接创造:用户作为内容制作者输出内容;第二,间接创造:用户通过互动行为影响创作走向,《火星情报局》就是很好的例子,通过分析用户的喜好、关注度、社交媒体行为、弹幕等,直接或间接的影响后期节目的制作。

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用户群体的变化也对文娱消费产生重要影响。截止2015年底,在中国,30岁以下网民规模占比超过一半(54%),20岁以下网民占比24.1%,互联网继续向低龄群体渗透。这些崛起的90后是各大平台都无法忽视的新兴消费势力,他们日益成为影响中国互联网未来发展的关键力量。

从供需两端看,90后最关注的行业是文娱,而文娱也是受90后需求影响而改变最大的行业。90后的游戏化、分众化、生活化、一体化(网络原住民,消费、社交、娱乐均在网络)等特征也将深刻影响文娱内容的制作。

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商业模式革新升级 内容商业化全方位渗透

内容生产与消费的变化直接推动了商业模式革新升级,主要体现在三方面,内容商业化全方位渗透、跨平台联动放大用户价值、视频成为连接人与商品服务的新入口。

首先,在广告内容植入等整合营销方面,内容商业化已经是大势所趋,广告与内容融合趋势加强。2011年,植入广告最早在社交领域进入全球媒体视野,此后一直保持高速增长,而中国的文娱行业近年来的广告与内容融合趋势越来越明显,“广告即内容”的全新时代正在来临,这不仅将引领新一轮的营销革命,更将引领新一轮内容革命。

此外,自制、合制内容的爆发助推了植入广告的兴起。近年来大量的自制、合制内容的出现无疑对植入广告的发展起到巨大的助推作用,因为这些平台拥有大量的用户数据、内容偏好数据,通过这些数据,自制内容可以定制出用户需要的商品信息,从而使内容的接受度更高。

仍然以优酷自制综艺《火星情报局》为例,该节目不仅采用了将商品信息融入场景中的初级内容植入营销方式,还采用了诸如将商品信息以特殊的形式编入内容中(广告歌、海报等)、将商品信息嵌入内容中推动剧情整体发展等更高级别的植入广告营销方式。可以预见,未来,利用大数据技术将商品信息与内容信息动态结合的更高级别的植入广告营销方式将更多出现在各种娱乐内容中。

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其次,跨平台联动也是大文娱时代整合营销的另一特征,一个娱乐内容往往在视频播放平台、媒体平台、社交平台、商业平台等多个渠道呈现。通过平台间协同,起到扩大曝光范围、增大导入流量、帮助IP养成、强化用户运营、提高数据定位、升级商业场景等效应。例如年度热剧《微微一笑很倾城》利用跨平台联动创造了巨大的播出影响力,在优酷平台播放量超过160亿,微博话题阅读量高达200亿。

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既然跨平台联动能够带来“1+1>2”的效果,那么如何连接个平台呢?数据成为打通各平台之间的钥匙。《报告》指出,要实现这种跨平台的联动,深度挖掘用户价值,离不开“数据”的帮助。通过各平台间的数据共享,每个环节的参与方都可以实时同步用户在各平台上的行为信息,使得商家及平台更加理解用户,进而可以将人群不断细分标签化,并围绕数据标签展开精准的营销活动,从而提升营销效率。

最后,视频成为连接人与商品服务的新入口。《报告》指出,视频具备更好的激活人们消费商品、服务欲望的属性。视频作为一种信息密度高、吸引力强的媒介形式,在这种联动的文娱生态内起到重要的串联作用,消费者往往最易被视频形式所吸引、引发兴趣,并同时留下深刻印象。而视频与最终商业目的达成之间存在两种路径:一是视频直接促成商业服务的交易,二是视频间接转化, 充分利用社交、媒体等环节的循环,其对用户心智的影响在这个过程中逐渐发酵,推动完成最终转化。

《报告》分析认为,随着跨平台生态圈的形成,视频将成为综合性服务的载体,,网络视频将成为人和商品服务之间的连接器,另一方面,由于直播等形式的流行,视频不仅开始成为人与人连接 的一种媒介,而且在这种强互动的 场景下,也将产生更多人与其他服务连接的机会。由内容作为入口,后续的延伸链接将使得娱乐产业不断长尾化。

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