藏在苹果风下的,是不安现状不断创新求变的卫龙辣条

从前几年漫画“有钱任性来包辣条”开始,网上各种辣条梗段子、表情、漫画就一发不可收拾,“辣条”成了年轻网民们日常调侃的话题。在这群消费升级的85后年轻人眼中,和那些在超市、网上购买的国外品牌巧克力、薯片相比,辣条是他们小时候在校门口小卖部就能买到的五毛钱“屌丝”零食。

借着这股近几年来极具话题传播性的辣条风,卫龙食品9月7号推出了辣条Hotstrip7新品,发出“买不到iPhone7,可以买包辣条7”的口号,并在产品包装、网店装潢等方面对苹果进行了极为彻底的模仿,将这种过去拿不上台面的零食进行了一番“高大上”、“超高端化”、有格调的改造,新品一经推出,便在社交媒体和搜索引擎上热度流量暴增,一跃成为大家争相讨论和购买的爆款零食。

与苹果iphone7同步推新,把握时机“蹭热点”,再加上网感十足的逗趣模仿,创造反差萌撩年轻消费者

翻译腔双语文案、辣条营养成分分析、对比各代产品、详细的迭代数据、首发限购、突出产品且质感超强的产品图、画风极简的路线……这些“明目张胆”且“故意作”的模仿,由于二者在产品本身和品牌调性上的天壤之别,使得卫龙Hostrip7新品一经推出,不仅没有招致抄袭、山寨、碰瓷、炒作等指摘,反倒被认为是模仿苹果众品牌中最成功的一个,深得苹果风格的精髓要领,创意十足,产生出一种极具网感的“反差萌”,满足了这群年轻人买零食不仅要好吃、好看,甚至要有趣、有魔性、有噱头的需求,使本来就极具话题性、极易引发85后共鸣的辣条更带感,调侃戏谑间还带着亲切感。

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这种看似“一抄到底”的模仿,看似只是在宣传内容上玩花招、做噱头,实际上,更多是从战略层面考量,瞄准了iPhone7上市时间,做出的一整套新品上市营销。

众所周知,苹果在9月8日召开iPhone7新品发布会,是众多年轻消费者持续关注的热点,而卫龙Hotstrip 7 (“辣+条”)则早一天上新,也是想通过“碰瓷”“蹭热点”的方法,抢风头或许很难,但尽可能沾苹果的光,延续一直以来苹果最佳模仿者的光环,不仅噱头十足,恶搞讨喜,还能扩大传播声量,创造新闻点,在各大社交互动平台上占得一席。

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通常来说,在十一长假前后推出新品,对于任何一个品牌而言,都是不小的挑战。在这个时间段,消费者将被大量线上线下信息包围,很容易被各种娱乐、度假信息分散精力。虽然卫龙辣条在品牌和产品上有自带热门搜索话题的特质,但在这个特殊时期,一个做辣条的,怎么有如此大信心迎难而上,把握时机是关键。借着大牌的光环,趁机推出新品,卫龙得以突出重围,在这个激战黄金时间段,创造出了其他时间点都难以比拟的效果。

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卫龙的模仿已不限于线上和产品方面,如今已延续到了线下。日前,网上流出一组据传是卫龙食品线下体验店的展会实景图,装潢风格、产品陈列又一次仿照苹果风。这是继其天猫旗舰店、文案、产品包装、与iPhone7同步推出辣条7后,卫龙对于苹果的又一次模仿。这种恶搞式模仿,再一次借助极具网感的“反差萌”,引发广泛传播。

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致敬也好,模仿也罢,通过产品包装与目标消费者产生共鸣

面对货架上打“情怀”、“怀旧”牌的童年小食、靠百变包装吸引人的休闲零食、以及力图通过讲述品牌历史翻红的老厂牌,年轻人或许已感到审美疲劳,如何将这种“无感”转化成如今社交网络上极具传播力的“网感”,是这些本土品牌急需考虑的问题。

除了向国外品牌学习、模仿,甚至合作以实现品牌高端化外,本土品牌也可以将目光转向国内市场,尝试跨界合作。卫龙食品就通过与暴走漫画合作,共同创作了暴漫辣条表情包,并印上了大小包装,恶搞逗趣的风格使得表情在各社交网络迅速广泛传播开来,并掀起了搜集表现包的热潮。但怎么找合作商也大有门道,只有找到合适的,才能产生1+1>2的效果。不难发现,卫龙与暴漫的合作真是基于二者拥有共同的年轻受众群,喜欢偏二次元、娱乐、恶搞的内容。

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把握消费者变化,拓宽产品线,实现产品创新

虽然卫龙食品成功打造爆款辣条,甚至高价远销海外,然而,仅靠辣条撑场,对于卫龙来说绝非长久之计,除了经典麻辣类零嘴产品,卫龙同时也在健康休闲类产品上开发新品。

健康食品

从休闲食品市场的整体走向来看,近几年,该市场上增长最快的是具有健康、营养、消化等功能的品类,据估计,在未来这一占比将不断扩大。卫龙,也开始意识到为了获取更多年轻消费群体,在其天猫旗舰店上,可以发现卫龙已从最开始的辣条市场,渐渐扩展到辣味零食,甚至覆盖到了市场更大的休闲食品品类,推出了包括卤味、香辣、豆制品、魔芋、海鲜、坚果在内的多种健康美味的零食系列。

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胖鲸洞察

卫龙食品这种借势传播、一抄到底、故意过度高端化的营销方式,聪明巧妙,就像以一种极其认真的态度分析一个荒谬的笑话一样,越“作”越有看头,越调侃越红。依靠这些方式,卫龙摇身一变成为国货之光,零食圈的iPhone。这种现象级高度,是他们过去请明星代言推广“亲嘴“产品系列都未曾达到的。

但这种方式并非适合所有本土品牌,如果选择不当,反倒显得是抄袭,山寨,画虎不成反类犬,甚至流失原有消费者。这种“过于认真”的模仿,丢失了自身特性和定位,再加上低廉的价格,高不成低不就,使得原本标志性的差异化定位和深刻印象不再。

虽然成功打造爆款,但无论品牌做出多少代Plus、Mini辣条新品来增加市场占有率和竞争力,对于消费者而言,辣条在实质上,始终属于不卫生、不安全、不营养的垃圾食品列中,很难长期持续吸引消费者。为了满足他们在在食品方面的升级诉求,产品本身上需要实现延展,同时,借助品牌现有的资源优势,持续打造知名度,才能拓展消费群,打开更多细分市场,为品牌长期发展奠定基础。

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1 条评论

  1. 或许能借着这种前期模仿完成后期营销转型的飞跃

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