自动化洞察数据告诉你,王老吉新罐是否更能传递品牌信息并激发消费者购买欲?

比起传统的市场调查,自动化洞察工具正在帮助品牌快速搜集市场反馈,以及时完成品牌决策修正。今年10月,老字号品牌王老吉推出了新罐“twins”系列产品,作为专注于自动化洞察的云思平台,则在第一时间基于新老包装展开消费者测试,借助自动化洞察结果,揭示新包装是否能真正传递品牌新主张并赢得目标消费者的认可与青睐。

此次,王老吉推出的全新产品――无糖、低糖“twins”系列,在整体产品定位上契合了当下消费者追求健康的消费心态,与此同时,新品在整体包装设计上,偏向了更为年轻化与中国风的设计风格。而随着全新产品的问世,品牌也将自身的品牌主张转向了更为年轻化的表达“Fun4一刻,怕上火喝王老吉”。

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对于所有老字号品牌来说,品牌年轻化是企业最为核心的营销课题之一。如何通过更有吸引力的产品和更具魅力的品牌主张,来打动年轻消费者的芳心,成功吸引他们的购买,成为了品牌努力迈进的方向。不过,作为凉茶老字号品牌的王老吉,在大红罐已深入人心的情况下,此次推出的年轻化系列新品,究竟是否成功地表达了品牌的价值主张?与此同时,年轻消费者,以及其他潜在消费者,又是否会被新品包装所打动从而产生购买欲望?

为了解答疑惑,并反馈出真实的消费者意愿。云思旗下的自动化洞察产品Package CT,分别针对王老吉的新老包装开展包装测试,借助两组样本配额条件相同的受访者,来测试此次王老吉的全新系列是否成功。

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包装测试:新包装更美观独,能传递适合女性及时尚信息,但健康信息表现较弱

云思Package CT研究模型的主要KPI包括:购买意向、美观性、品质感、独特性、吸引力、品牌关联度以及需求度。

在比较了新老包装Package CT测试结果的主要KPI后,结果数据表明:两个包装的整体分值均在4分以上(范围0~5分),且多项指标显著高于行业平均值。不过,比起老罐包装,新包装在各个KPI值上均有所提升,尤其体现在美观性和独特性两个数据上。此外,在关键信息的传递上,云思的测试结果发现:新包装在传递“适合女性的”和“时尚的”两项上的表现要优于老包装。不过,新包装在传递“健康的”信息时表现要弱于老包装。

从整体的测试结果来看,新装在总体设计理念和信息传递层面上的表现还是较为优越的。

那么,对于品类目标消费者来说,新包装是否真的投其所好,能激发起他们的购买欲望?

购买意愿测试:女性不会轻易改变购买意愿,而年轻消费者和品类消费者的购买意愿显著提升

女性受访者:美观、适合年轻女性,但不会为包装而轻易改变购买意愿

测试结果表明了,女性消费者其实并不容易被讨好。她们虽然认可了新包装更具有“美观性”,且觉得它更加“适合女性”、具备“年轻化”趋势,但老包装却在女性消费者当中具有更高的认同度。此外,对于口味、健康等有更高要求的女性消费者,并不会因为一个新包装更好看,而轻易改变购买意向。

年轻(18-25岁)受访者:对新包装给予积极肯定,并增加了他们的购买意愿

从测试结果看,年轻人似乎很乐意,对老字号品牌勇于年轻化的尝试,给予鼓励和支持。在18-25岁的消费者回答中,云思发现新包装在所有KPI及信息传递点上都获得了正向的提升。测试数据显示,年轻人在做购买决定时很注重“颜值”,而新包装无论是在购买意向、还是在美观性、独特性和吸引力方面的提升效果,都较为明显。此外,年轻消费者认为,新包装在传递“适合女性”、“时尚”、“健康”等信息的表达上,比起老罐,有明显提升。

凉茶品类消费者购买意愿明显提升,非凉茶消费者有88%表示有购买意向

除了女性和年轻消费者外,此次的新包装是否能影响那些原本不喝凉茶的消费者?另一方面,换了陌生的新包装,会不会影响老用户的消费意愿?云思的测试结果显示:原本就是凉茶品类的消费者对于新包装的接受度很高,且在购买意向方面有明显提高。而非凉茶消费者,在观看了新包装后,有88%表示有购买意向,相比观看老包装的非凉茶消费者有了一定比例的提升。虽然提升效果不明显,但从非凉茶消费者颇高的购买意愿来看,凉茶作为一种健康、单价低、消费场景多的大众饮品,将non-user转化的可能性还是相当高的。

案例小结

老品牌换新,能兼顾“旧爱”与“新欢”,才是成功

对于历史悠久、深入人心的老字号品牌,许多消费者购买的就是那一份经典、传承和情怀。所以对于老字号品牌,不论是配方、包装或是品牌标识,每一次换新都会伴有忠实消费者不买账的风险。从这个角度来说,王老吉此次推出新包装,原本欠缺的关键信息“女性”、“年轻”、“时尚”都传递清晰,消费者对于品牌的各方面态度也有所提升,且凉茶消费者表现出很高的接受度及购买意愿的提升,算得上是一次成功的改变。

品牌形象的重塑是一个系统工程,包装只是其中的一环。

在此次测试中,我们看到年轻消费者对于新包装表现出很高的接受度,而女性消费者则相对“矜持”,虽然认同新装的美观、时尚,但并没有明显的购买意愿上的提升。

回顾近年来王老吉的营销策略,可以看到它在品牌年轻化的方向上做了颇多努力。从赞助多档热门综艺、植入《万万没想到》大电影、到线下也大玩卖萌的互动营销——包括此次新包装新产品的线下发布活动,也是请来多位网红KOL与消费者互动。所以此次的测试结果中,或许也包含了年轻消费者对于老品牌勇于自我改变的支持态度。

对于同样期望渗透的白领女性市场,王老吉此次已经在产品端开了个好头,期待很快在营销端也能给我们带来更多眼睛一亮的案例。

案例来源:云思洞察

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