反套路的“闲趣”,做了一支你无法跳过的贴片广告,而且口碑还不错

来自尼尔森的数据显示,与其他贴片广告和TVC相比,视频网站的用户,特别是移动端用户,对贴片广告的关注度最低。主要原因是视频网站的贴片广告一直以来都因为冗长的时长和毫无灵魂的生硬内容而备受用户诟病,部分反人类的硬广时长甚至达到了120秒。同时,越来越多的用户选择购买视频网站的会员来跳过这些广告。充斥着产品功能、品牌历史、明星代言等传统内容的广告并不符合视频网站用户在内容方面的兴趣取向,破坏了用户的使用体验。

对此,反套路的闲趣为了让消费者更好地接受闲趣“小饿拜拜,脑洞就开”的理念,从关爱用户的使用体验出发,用逆向思维打破用户对贴片广告的既有印象。

将年轻人喜欢的东西与品牌的内容资产相融合,创造出“闲趣小人”

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闲趣希望通过这次传播活动让更多年轻人认识或回想起品牌,并让目标消费者在看到广告后,产生“想吃,想买”旗下网红产品闲趣轻柔夹心的欲望。于是在闲趣小人Campaign中,品牌选择向早期的系列动画广告致敬,传承其简洁有趣的内容风格,并以简单的线条为基础,勾勒出更符合当下年轻人审美的“具有网红潜质”的闲趣小人。负责这次Campaign的营销代理商BRO向胖鲸智库分享,“传统广告内容太嘈杂花哨,用户已经聪明到从第一秒开始就能自动屏蔽噪音。因此我们在继承品牌传播内容风格的基础上,创造出这个简笔画的闲趣小人形象,通过清新简单的画面风格与其他品牌做出区隔。”


闲趣小人的外形和动作设计融合了诸多品牌、产品及年轻人喜爱的元素。它的外形参考了闲趣饼干的产品设计,从正面看,是一块闲趣饼干,侧面则表现出网红产品“轻柔夹心”。动作方面有意设计了“挖鼻屎”这个很多年轻人在微博上最爱使用的表情,通过进入年轻人的语言体系引起他们的共鸣。纤细的身体配上贱萌贱萌的语言和动作,成功塑造出一个颇具网红体质的怪诞形象。

 

为消费者不想跳过的内容,匹配无法跳过的渠道

拥有了受众会感兴趣的形象——闲趣小人后,在考虑投放渠道时,闲趣也没有选择常规套路—视频网站贴片广告,而是选择了优质视频内容KOL PAPI酱、王尼玛等网红的视频内容为渠道。在内容媒体选择的方面,胖鲸发现虽然传统视频网站有着流量及与电商联动等平台优势,但无法满足闲趣“品牌年轻化+爆炸式曝光+受众多元化”的需求。另外,视频网站会员免广告及广告屏蔽软件的存在,也可能会影响到广告的效果,使品牌无法触及到很多目标消费者。

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因此,闲趣选择将闲趣小人放在常规贴片广告后,视频内容开始之前,把品牌希望传递的讯息插入到即将播出的视频前边,在网红的粉丝们熟悉的场景中制造不会让他们产生反感情绪的惊喜,短小而有趣的“脑洞就开”系列内容比起广告更像是一个好玩儿的彩蛋,反套路的内容给消费者留下深刻的印象。

播放量超过1.5亿次的讨人喜爱的贴片广告

BRO告诉胖鲸智库,“脑洞就开”的小贴片以四天作为每一集的投放周期,共投放三集。每一集都会找来PAPI酱,王尼玛等经常创作视频内容的网红作为首发,后期再通过其他微博的发布及转发引起消费者的回想。截止至11月14日,三集内容全部投放完毕,Papi酱的视频播放次数已经超过九千八百万,累计播放量超过一点五亿次。

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闲趣小人一经推出,便赢得了消费者的积极回应。对广告内容的评价为“高大上”,“愿意看”,“毫无广告痕迹”。部分目标消费者也表现出对品牌的好感,例如“闲趣饼干很好吃,不做广告我也会买啦”,“好想买包闲趣吃吃”以及“已经被这贱贱的画风、贱贱的声音征服了,现在就去买饼干”。

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胖鲸洞察:

与传统贴片广告相比,闲趣从尊重视频用户的行为习惯及情感需求入手,通过创造出闲趣小人这样短小有趣的内容,根据内容创造性地选择了投放渠道和方式,赢得了视频观众对品牌的好感,满足了闲趣的需求。

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关于服务商:

BRO是一家创新型整合营销机构,我们致力于创造能为品牌主带来流量、声量以及销量的优质内容和创新传播渠道。BRO的核心团队来自于品牌方,顶级创意营销机构以及社交媒体营销机构,均拥有八年以上的品牌营销经验,服务品牌经验包括有:NIKE, Jordan, johnson’s baby, Disney, Unilever, Jeep, INFINITI等等。

BRO目前服务的品牌有:亿滋Mondelez旗下LU露怡、闲趣、奥利奥巧心结、奥利奥巧轻脆、德国汉高Henkel旗下施华蔻、丝蕴、搜狗搜索、美国纽威尔Newell集团等品牌。

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