星巴克中秋催泪视频推最佳赏月地,紧扣社会洞察才是让人看哭的关键

案例看点

节日营销,各个品牌的主题其实大同小异,这时候就更需要品牌精准地抓住社会洞察,掌握目标消费者的心理,从不同的视角和手法去诠释这些主题,在推动销售的同时,增加品牌好感度。同时,接地气走温情路线固然不可少,但是把握好度,在保持品牌本身的调性的前提下,再展现品牌的这些主张,才算是成功的突破。

每年中秋之际,卖月饼的星巴克都会以此为主题开展营销活动。今年星巴克制作了一个温情视频去诠释“想你,相聚”这个战役主题,不仅为了促进月饼产品的销售,更是从品牌层面建立与消费者之间的联系,提升消费者对品牌的好感度。

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服务星巴克中国的代理商UTOP告诉胖鲸智库,视频紧扣这样一个社会洞察:

年轻人趁着小长假外出旅行逐渐成为一种惯例,中秋节不再是与家人共享的佳节,而是一个可以“说走就走”的假期。而星巴克一个作为主张人与人之间连接的品牌,希望孩子和父母也能在中秋节“说聚就聚”。

视频的创意是一位母亲为准备度假旅行的女儿推荐了“中秋最佳的赏月目的地,没有之一”,也是家。通过母亲和女儿视频通讯的视角中重温了家的角角落落,洒着阳光的客厅,放在小熊玩偶的床,种着桂花树的院子,可以做向导的小狗。爸爸害羞地躲着镜头,练习着女儿最爱的糖醋排骨,因为女儿常泡在星巴克里,所以作为最懂女儿的人,爸爸也将星巴克月饼作为不二选择,早早备下,等女儿回家。

虽然每个人家里装饰的风格不同,最爱的菜未必是糖醋排骨,但是这种熟悉的感觉足以打动消费者。在星巴克微信推送该视频的文章收到了很多评论,大多都是正面的评价,网友纷纷表示“看哭了”。没有什么曲折波澜,没有什么悬念反转,一切都是那么平平淡淡,却写出了守候孩子回家过节的爸爸妈妈们的心声,勾起了常年在外的孩子思念父母家乡的情绪。

很久没有做视频的星巴克接地气地走起温情路线,即使展现亲情,品牌也不太过刻意煽情,毕竟“每逢佳节倍思亲”,把握好分寸,一样能让消费者产生共鸣。

“想你,相聚”回家篇完整视频

去年,星巴克的中秋战役主题“想你,相聚”,但切入点是“总是说改天,改天是那天”,同样是强调人与人之间的连接,范围更加广一些,可以朋友、恋人、家人,任何你想念的人都可以。视频画面主要由一些星巴克元素构成,配上文案。相比之下,今年的就写实了很多,聚焦在亲情这一点上,感染力就强得多。

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除了微信公众号之外,这条视频也被投放在爱奇艺的生活频道上,截止到8月31日获得了301万的播放量。同样截止到8月31日,视频也在腾讯视频上获得了48.5万的播放量。视频最后也给出了搜索关键字提示向天猫旗舰店引流。除了这只“微电影”视频之外,星巴克也打造了一只“送礼篇”视频,罗列送星巴克月饼的不同场景,在天猫旗舰店月饼页面的顶端,向消费者这样一个讯息:星巴克月饼是中秋送礼的佳选。
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由于中秋的节日营销往往是一个相对偏长的战役,因此后续品牌应该还会有相应的活动展开,在天猫胖鲸智库也会为大家持续关注并梳理。

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