复盘 | SONY是如何利用黑科技与年轻人“一鹿合拍”的?

案例背景

去年,索尼邀请新生代男神杨洋代言h.ear系列耳机,以不同的潮流搭配展现五色耳机的炫酷时尚,并以“h.ear me,听我的!我的Hi-Res初体验!”的霸气宣言向大家展现了自信活力的气息。今年夏天,索尼请来了新代言人——鹿晗。以唱跳俱佳、多才多艺而圈粉无数的鹿晗,拥有着十分活跃的粉丝群体,她们乐于参与,愿意为喜爱的事物买单,正与索尼升级版h.ear系列的目标消费者不谋而合。

因此,如何借助代言人在粉丝群体中的号召力,实现索尼h.ear系列产品的最大化曝光,并圈住更多年轻人成为品牌拥趸是本次战役的核心目标。

策略&核心创意

不同于以往,对品牌来说,粉丝互动模式已不能仅停留在创造明星相关内容鼓励传播上,而是进化为更深度的互动参与。因此,营造参与感、邀请粉丝与品牌一起共创内容才能更好地激发她们的热情。在与粉丝共创内容的策略指导下,索尼以“一‘ 鹿 ’合拍”为核心创意,号召鹿晗粉丝以及所有热爱音乐与舞蹈的年轻人和鹿晗一起创造一支《超级冠军合拍版》MV。

屏幕快照 2016-11-09 00.27.53

而为了更好地吸引年轻消费者参与互动,索尼玩转“三项黑科技”,借助『索尼伴你一“鹿”合拍』微博超级原生开机体验发出共创邀请;通过短视频平台“伴歌伴舞”以及U Space AR互动进行舞蹈教学、鼓励UGC;在年轻人与鹿晗共同完成的《超级冠军合拍版》上线后,又打造了“粉丝榜”,鼓励粉丝以及更多人分享,引发二次传播。


索尼鹿晗听你的黑科技

执行

第一阶段: “黑”进开机屏,引爆话题发出共舞邀约

6月中旬,索尼携手超人气当红小生鹿晗,借助微博平台,推出了第一支超级原生开机屏。并在开机屏到话题页的机械跳转之间植入了“鹿晗操纵话题页”的黑科技H5,屏幕跳转至仿真话题页面后,鹿晗开始大搞破坏,操纵手机界面。视频最后,鹿晗向消费者发出了“对,就是你,一起来吧”的邀请。充满惊喜感体验以及明星邀请使粉丝纷纷响应号召,参与“伴歌伴舞”活动。

索尼微博超级原生开机体验

鹿晗1

伴随动态开屏的投放,索尼上线微博话题页面#Hi-Res新声代鹿晗听你#以及鹿晗舞蹈教学视频《超级冠军》。邀请粉丝来为鹿晗x索尼Hi-Res伴歌伴舞。并通过官方微博、KOL等多个资源对“共舞邀约”进行推广,值得一提的是,作为索尼伴你一“鹿”合拍活动信息及内容的聚集地,微博话题页起到了聚集品牌信息、邀约粉丝参与、汇集UGC等多重作用。为后续制作《超级冠军合拍版》MV打下基础。

鹿晗话题页

微博话题页

不仅是在微博平台发起共舞邀约,索尼还在美拍、秒拍等多个短视频平台发布活动信息以及教学视频,号召扎根不同渠道的粉丝参与活动。

第二阶段:“黑”进北京798,以PGC带动UGC,营造全民参与景象

与此同时,官方邀请诸多专业舞者及达人在新浪微博、美拍等平台上传自己的《超级冠军》舞蹈视频,通过短视频平台中拥有较多关注的专业舞者及达人产出优质内容,以PGC带动UGC。达人们的舞蹈既是分享展示也是教学,在带动相关话题活跃度的同时,更能激励普通用户跟风,上传自己的舞蹈视频,为活动创造更多内容。

美拍PGC

美拍PGC视频

美拍优质UGC

美拍优质UGC视频

此外,为满足粉丝与偶像同框的心愿,索尼利用“AR黑科技” 让鹿晗“黑”进北京798。通过U Space AR互动技术,现场参与者可以用舞步召唤鹿晗,鹿晗无需出席就能远程与参与者同框合拍,带领大家一起学跳《超级冠军》。突破时间空间以及其它客观限制的互动为粉丝带来超越现实的感官体验,实现了粉丝与偶像同框。


索尼 X ME直播:线下AR互动体验

为了让无法去到现场的粉丝也参与到AR互动中,索尼请来了鹿晗舞团进行线下AR教学,并借助鹿晗粉丝聚集的ME直播,让更多人体验“手把手”教学,身临其境般的教学帮助粉丝跨越舞蹈学习障碍。引发更多人上传舞蹈视频,通过剪辑出演《超级冠军合拍版》。

利用U Space AR互动技术,在鹿晗与用户的“亲密互动”中满足粉丝心愿、进行舞蹈教学,也为品牌邀请粉丝参与互动与创造内容,提供了更多可能。

第三阶段:“黑”进打榜后台,聚集粉丝力引发二次传播

超级冠军合拍版

索尼携手鹿晗、PGC以及优质UGC共同打造《超级冠军合拍版》。为推广《超级冠军合拍版》,索尼沿用新浪微博为主要传播和聚合阵地,并制作了《超级冠军合拍版》推广H5,让鹿晗“黑”进打榜后台,为粉丝、消费者打造“合拍人气榜”。H5内嵌入《超级冠军合拍版》视频,粉丝、消费者通过分享专属链接/二维码至社交平台,号召朋友点击观看,即可累计打榜次数。

粉丝打榜打榜h5-2

一“鹿”合拍,奏响最强节拍H5

此举改变了传统的与音乐类平台合作实现明星上榜的方式,将粉丝变为榜单主角,让粉丝上榜,以更好地激发粉丝传播的热情。

『索尼伴你一“鹿”合拍』案例3大阶段生态拆解

渠道布局

效果

1. 最大化的社媒传播效果

由于微博原生开机的优异体验性,『索尼伴你一“鹿”合拍』黑科技H5总浏览数超过980,000次, #Hi-Res新声代鹿晗听你的#活动话题阅读量达到3.4亿。

《超级冠军合拍版》视频的全网播放量超过 8,883,794次。

2. 高质量的用户产生内容(UGC)

全网共有426支《超级冠军》活动参与视频,其中美拍243支,微博183支,进一步扩大了SONY h.ear seires x 鹿晗的声量。

3. 大规模的消费者参与

通过粉丝的“打榜”行为并号召更多人进行分享,成功引发二次传播。截止 9月12日打榜结束,『索尼伴你一“鹿”合拍』打榜H5内嵌合拍视频总播放量达到1,025,079次。

经验与学习

如何在不破坏用户体验的基础上提升效果转化?

对品牌来说,动态开屏能够提高消费者的关注度与继续点击的兴趣,有效提升了从开机屏到品牌宣传页面的转化。在熟悉场景中为消费者创造合理惊喜。

对消费者来说, 画面炫酷且跳转十分流畅,也没有中断原有的用户体验。而以鹿晗为主角的原生H5互动页面营造出的逼真互动效果,带来令人惊喜的逼真感官效果,不易产生反感。

索尼通过动态开机到原生H5再到话题页的方式,在不破坏用户体验的基础上最大程度地进行创意展现。兼顾用户体验与品牌权益的广告模式更能赢得消费者对于品牌的认同与好感。

如何借助粉丝效应带动更多年轻人参与品牌互动?

  • 以明星粉丝聚集的微博为主阵地,释放粉丝的热情和力量

围绕粉丝营销的主阵地,微博,索尼整合了热点明星、话题、热搜、KOL等各类资源,在提升产品认知度的同时,鼓励以鹿晗粉丝为核心的消费者参与话题讨论、响应邀约上传视频、制造更多声量,将邀约共舞活动与话题影响力辐射至更广的人群,提升品牌认知。

  • 直播怎么做,要有料

借助鹿晗的号召力以及身临其境般的AR互动,让活动本身变得很有爆点,也成为获得直播平台免费力推的关键。而在直播平台的选择上,是否有足够的粉丝基础则成为关键。这次使用的ME直播由于直播过鹿晗演唱会,有相当多的鹿晗粉丝聚集,因此成为吸引粉丝参与互动的好选择。对于品牌来说,直播并不是换一个渠道来讲品牌故事,而是将具有吸引力的现场体验实时地传递给更多人。

  • 营造独特参与体验,将粉丝力转化为传播助力

通过“粉丝上榜”H5,索尼营造了较强的参与感,很好地凝聚了粉丝力并引导其进行分享、并通过粉丝的“打榜”行为号召更多人进行分享,将粉丝力转化为传播力,引发二次传播。

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