擅长讲故事的New Balance推出了一部时长11分钟的微电影,他们讲的故事你愿意听吗?

不同于其他运动品牌,New Balance在营销上一直执着地做一个讲故事高手,关注点放在年轻受众的青春故事、日常情感生活上,开辟出了一条不那么运动的路。其中,主打年轻人市场的热单574三原色系列,一直延续青春爱情故事路线,推出了一系列微视频,其中对年轻人生活细节的刻画,情感的表达,直击内心,在年轻消费者中引发了不小的共鸣。

近期,New Balance为 574系列推出了新一轮微电影宣传,“失物少女和强迫症”,并配套提前推出该主题的社交媒体线上互动,为影片的发布预热,在线下门店,New Balance更是发起了购买574,就有机会获赠治愈失物症和强迫症的“药丸”,噱头十足,引发了众多消费者参与和持续关注。

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延续青春主题,邀请受众的参与互动分享故事,为微电影预热

11月18和19号,New Balance在微博微信上分别发布了“我的强迫症男友”和“我的失物女友”为主体的系列四格漫画,并邀请受众参考漫画内容,写下“三行情(tu)诗(cao)”,分享自己强迫症男友或失物症女友的故事。这次微博和公众号上的UGC互动环节,意在为21号正式推出的574三原色系列的年度微电影“失物症少女和强迫症”预热造势,在电影正式推出前,就吊足胃口,让受众提前参与到话题讨论中,并对即将对出的微电影制造神秘和期待感。

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New Balance还公布了线下店铺获赠“药丸”的活动,可说是线下铺货渠道与线上多种媒体共同发力,将这次“失物症少女和强迫症”做到了极致,使整个推广显得更为新奇有趣,极具传播性和话题性。

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漫画和微电影以强迫症和失物症,这两个年轻人身上常有且槽点满满的生活习惯切入,展现了丢手机、丢公交卡、把狗遛丢等常见的日常生活轶事,看的人纷纷表示中招,引起共鸣。微电影以常见的“在一起-分手-复合”几个情节展开,最终以强迫症打破规则和失物症厘清迷失,双方复合作为happy ending结尾,显得可爱甜蜜而温馨。其中一些极具冲突感的小争执摩擦,看似是吐槽,实为秀恩爱、撒狗粮,正如广告文案所写:“想离开,却变成另一个你”,“我有点问题,而你正好是答案”……这也正是New Balance品牌所倡导美好、保留本真、充满爱意和幸福感的生活。

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集合产品定位,进行精准内容营销

这已经是New Balance继之前推出青春纯爱故事《圣诞节脱单》、《少女夏洛克》、CP感满满的《看华生如何逆袭夏洛克》、一起吐槽“渣男”、“小贱人”的《我的前任是极品》,以及大叔治愈系《伤心料理》等微电影后,又一次通过类似主题微电影的形式,为574三原色系列造势宣传。

这款New Balance旗下最为热销的产品,目标受众主要是学生和年轻上班族,为了吸引这群消费者,New Balance对他们进行了深入洞察,并基于他们日常情感故事、生活习惯、方式,提出了还原青春本质的主题,将574“三原色”配色的跑鞋产品和“青春不褪色”、“青春让我们变回自己”结合起来,记录成长中的喜怒哀乐,回忆其中酸甜苦辣,还原青春本质,鞋子则作为故事的参与者、见证者,或是故事的端倪,参与到年轻群体的生活中。同时,New Balance还基于年轻消费者对理想生活的追求和态度,大力倡导生活中真诚的感情,鼓励消费者努力追求生活中的“小美好“,这也成为New Balance粉丝的标签。

这种精准优质的内容营销,已成为New Balance的杀手锏,这些故事,本身就脱胎于受众的日常生活,再配上带有诗意的文案,更具带入感和话题性,易引起话题共鸣。

胖鲸洞察

面对越发壮大的年轻消费群,深入了解他们的生活,洞察他们在情感和物质上方面的需求,以青春、情怀、回忆等主题切入的营销推广越来越受到品牌的关注,但是,如何将产品本身和主题结合是成功的关键,生硬地搭配只会显得尴尬。New Balance正是抓住了574的“三原色“和青春“本色/原本“之间的相关性,在这个主题上长期深耕,整体宣传显得极具说服力,与产品本身联系紧密,对推动销售有直接作用。

在UGC预热方面,越来越多的品牌也正在通过这种方式为新品宣传提前部署,增强互动传播的声量,但每天微博微信平台上如此多的类似活动,品牌如何能脱颖而出,吸引消费者,一方面,提出符合他们兴趣的主题游戏,才有可能吸引他们的关注,提升他们的参与,另外,精准优质的内容,长期延续的宣传主题、品牌坚持倡导的生活方式更是关键。

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