一招薯片做菜,让乐事的新春营销在年轻群体里吃得开

2017年将是“把乐带回家”的第六年,作为中国内容营销上最长情的IP。也是大众心中的新年IP。在即将到来的新年,迎来了“家有儿女”的重聚。乐事结合自身的产品特点以及年度热点,借助年夜饭这一春节最有年味的时刻,希望让享受家人关爱的年轻人用自己的方式回馈家人,以此传播对亲情和家庭的回归,增强品牌与中国消费者之间的连接。因此,号召更多年轻人#为年夜饭加道乐事#成为今年的主题。

主KV

这次,“家有儿女”中杨紫、张一山、尤浩然等人与乐事品牌代言人吴亦凡共同拍摄TVC,通过“薯片做料理”向父母表达心意,以暖心情节和感恩回馈的主旨深挖与年轻一代的共鸣,号召#为年夜饭加道乐事#。基于此,在传播上,嘉年华整合营销(以下简称CARNIVO)决定选择能最大化发挥明星、KOL影响力并引发广泛传播的微博,以及能够基于社交数据与年轻消费者深度沟通的QQ空间作为传播的主要阵地。

明星与KOL微博发布#给年夜饭加道乐事#,制造声量号召年轻人向父母表达心意

12月22日,乐事官方微博开设#给年夜饭加道乐事#原创话题,并发布由吴亦凡、杨紫、张一山、尤浩然拍摄的明星料理视频以及承诺卡H5链接,片中,明星亲手制作融合了乐事薯片的料理,来向父母表达心意,以突显#给年夜饭加道乐事#的主题。人气小生吴亦凡极具粉丝吸引力,再加上“家有儿女”长大后的团聚,勾起了浓浓的怀旧情怀,引发更大关注。

乐事官方微博

在乐事官方微博发布后,明星艺人以接力的形式互相@,转发相应的料理视频,号召粉丝参与其中,亲手制作乐事料理,以#给年夜饭加道乐事#向父母表达心意,明星影响力加上创意十足又制作简单的菜肴,能够吸引年轻受众,使话题得到更好地传播与发酵。

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吴亦凡、张一山转发视频

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杨紫、尤浩然转发视频

不仅有明星参与,各领域的KOL达人们也通过图文故事、漫画、视频等方式相应号召#给年夜饭加道乐事#,向父母表达心意。 借助KOL在各自圈层的影响力,制造话题声量,号召更多消费者参与。

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微博KOL吾皇的白茶创作漫画故事,号召粉丝加入活动,#给年夜饭加道乐事#

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微博KOL ALEX是大叔、回忆专用小马甲等发布图文故事,号召粉丝加入活动,#给年夜饭加道乐事#

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微博KOL苑子文与苑子豪发布用乐事薯片做菜的料理视频,号召粉丝加入活动,#给年夜饭加道乐事#

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微博KOL包纸包纸肉肉发布长视频,号召粉丝加入活动,#给年夜饭加道乐事#

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微博KOL魔力美食创作用薯片做菜的菜谱,号召粉丝加入活动,#给年夜饭加道乐事#

值得一提的是,无论是官方还是KOL发布的内容,都带有一个能够表达心意的承诺卡H5。消费者只需点击H5链接,参与互动并转发晒出自己的承诺,就能通过这一微小举动传递心意。

乐事话题主页

在明星与KOL齐力发声与号召之下,年轻用户积极参与互动。截止2016年12月26日,#给年夜饭加道乐事# 微博话题总量已达到2.8亿,微博视频播放总数突破2000万

利用95后聚集的QQ空间,与年轻人群建立情感连接

在借助微博平台制造声量、号召参与之余, 针对本次战役想要影响的年轻人群,选择了QQ空间这一95后用户聚集的平台。作为年轻用户的社交主阵地,QQ空间的年轻用户更愿意主动发言或分享,能帮助品牌更好地与年轻消费者沟通、互动。

给年夜饭加道乐事Qzone版-吴亦凡篇

并且,基于QQ空间多年来用户积累的生活记录和社交关系的不断沉淀和发酵, 互动H5会抓取你曾经记录的心情和内容,或是发布的图片等信息并进行展现。“回忆杀”般的内容能帮助品牌与年轻用户建立情感连接。不仅如此,通过H5,还可以在10种不同口味的薯片中选择生成不同的“乐事心意卡”,以此鼓励用户用自己的方式参与互动,晒出自己对父母承诺,向父母表达心意。通过“晒传播”,让活动在QQ空间以及更多社媒平台进一步扩散。引发更多关注和参与。

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承袭“把乐带回家”的暖心内涵,此次,乐事围绕#给年夜饭加道乐事#展开战役,结合年度热点,以“家有儿女”的回归触发消费者共鸣,并以回馈父母的心意表达号召参与,真诚走心,获得了微博粉丝的一众好评。

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