肯德基推全新3D音乐游戏APP,韩国当红组合EXO-M触发粉丝效应

拥有百万级粉丝量的韩国当红组合EXO-M于2014年7月签约代言肯德基中国区,同年12月29日,肯德基在中国大陆餐厅推出以韩式风味为主题的套餐,同时首发EXO-M套餐人型玩偶和音乐舞蹈类手机游戏“KFC玩出味·EXO-M”。『来自星星的你』和『继承者们』等韩剧轮播掀起14年韩风热潮,肯德基精准地抓住了这一年轻消费者的洞察,于14年下半年连续签约三组韩星代言,而临近年末时,更是直接推出了韩式风味产品,希冀将品牌形象与年轻化潮流化的韩国娱乐得到更紧密结合。

餐饮连锁大咖肯德基,具有自制手机游戏APP的独特品牌优势。其知名度高,有着良好的大众市场基础和娱乐气质,更重要的是,肯德基的消费群体与EXO的粉丝类型达成高度重合,为从游戏到消费的转化打下了坚实基础。

在这次营销战役中,肯德基选择了手机游戏用户偏好度最高的休闲益智型,制作了一款EXO主题的音乐舞蹈类游戏。该款游戏全面结合EXO各周边,将EXO歌曲设为游戏关卡,专辑封面作为游戏背景,更以3D效果复制MV内舞蹈动作,利用移动设备高还原的视听效果给消费者全方位的感官体验。游戏玩法简单而经典,玩家持续通关可获取金币,开启个性化的游戏人物打扮与技能。而作为增值功能,消费者可以通过购买肯德基套餐内人型玩偶,在APP中扫描玩偶脚下二维码,以获得独有的游戏奖励解锁,例如玩转萌动表情包、原声闹铃、合影大头贴。


SOCIAL ONE 了解到,在EXO的粉丝群体中有很大一部分用户都是被增值功能中EXO的“处女出演”所吸引而下载应用。肯德基巧妙利用明星周边首发的诱惑力,强有力推动了消费者为解锁增值功能而进行线下消费,且为游戏赢得了比例相当高的口碑传播。

但该款游戏仍有美中不足,从APP Store的应用评价中,部分用户反馈了游戏主体上缺乏完善的问题,如人偶形象虽然创新,但其设计之简陋;二维码的单次解锁即能获得全部增值功能,导致游戏和产品消费都缺乏持久的生命力等。

值得一提的是,肯德基除了线下硬广和线上网站之外并没有在粉丝社区中做官方推广,而完全出于明星本身的传播力,肯德基该款产品与游戏得到了粉丝自发的热烈讨论。无论是在消费后或游戏后,用户都非常乐于将自身体验在粉丝间分享。迄今为止,关于“EXO&KFC”的话题在EXO 粉丝的主阵地——百度贴吧中已产生18000多条UGC讨论,活动未来的传播力不可小觑。

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