舜飞|BiddingX助力Jeep提升有效到店试驾线索

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项目背景

汽车行业在线上广告的投放金额已远超中国其他任何行业,是中国营销创新的引领者。然而在传统营销略显疲态,数字营销兴起的形势下,汽车行业的竞争显得愈发激烈。曾经重度依赖垂直类媒体的合作模式,已不能为车企带来足够高的性价比有效转化。如何在海量流量和数据中甄别优劣,找到精准的目标受众?如何利用不同版本和不同组合的创意吸引目标人群的点击?如何利用各种投放手段达到效益最大化?这些都是汽车营销面临的挑战。

本次推广,Jeep携带旗下三款主要SUV车型——指南者、自由光、大切诺基,选择舜飞|BiddingX DSP推广“0首付置换SUV”活动,在大量增加品牌曝光的同时,以最高的性价比获得更多有效销售线索。

投放目标

围绕指南者、自由光、大切诺基SUV车型,找到不同车型对应的精准人群,面向PC端用户,获取有效的各车型销售线索(HWSL,Hot Warm Sales Leads),同时让Jeep的品牌魅力被潜在车主真正近距离感受和体验,从而获得更多销量。

定向人群

中高收入,25-40岁男性,在汽车购买选择阶段的高净值人群

投放策略

1.自有DMP+多重第三方DMP:人群定向快、准、狠

对数据的有效利用是程序化广告的核心。舜飞基于自有DMP和多方第三方人群数据库,根据城市SUV的产品特性进行多维度立体人群定向,勾勒出目标人群画像。

  • 选择旅行、汽车、IT数码、时尚、金融/财经、户外、运动等高相关度兴趣标签,和25-40岁城市男性的人口属性标签,定向中高收入城市精英;同时针对每款车型的定位和价格信息,对汽车档次、品牌、车型、价位、产地、二手车等进行细化,不断筛选和优化人群标签,向转化效果更好的人群倾斜预算
  • 利用历史数据,对访问过汽车类媒体、搜索过SUV、竞品品牌/车型和Jeep旗下品牌/车型的用户进行定向投放
  • 在campaign中后期,利用PDMP访客找回技术,对访问过落地页的人群进行retargeting重定向召回;并将已经成功转化的人群从人群库剔除,立即停止召回,避免预算浪费
  • 利用算法技术对有近似行为属性的人群进行look-alike(相似人群挖掘)扩展人群范围,进一步提高人群定向的效率,实现人群数据的最大化利用2

2. 媒体定向策略:海量曝光,高效传播

  • 广度上:定向腾讯、新浪、搜狐、优酷等大型优质门户和视频类媒体的新闻、财经、汽车等频道,形成海量曝光,提升品牌印象
  • 精度上:定向汽车垂直类和新闻财经等类型网站,实现对更多目标人群的覆盖

3. 落地页优化与广告投放完美衔接

  • 利用舜飞自有的ABTester对落地页进行快速测试和即时调整,不断提升落地页的转化效率。BiddingX经验丰富的优化团队突出了落地页上的优惠利益点,将预约试驾表单提拉至首屏最显著位置,转化率较原版本落地页提升了两倍!3
  • 利用舜飞自有站内监测工具DNA,对落地页上的用户行为数据和转化流程数据进行跟踪和分析,了解访客从哪里来、在页面上做了什么、到哪里去,通过这些数据帮助改善落地页的使用体验,更重要的是将分析洞察用于下一阶段投放的人群和媒体优化,不断提升落地页转化效果

4. 动态创意轮播:实现千人千面

在实际投放过程中,采用了普通banner和动态创意相结合的策略:

  • 多版本banner包覆式投放,在频次控制的基础上进行创意轮播,向目标人群以精心设计的顺序传递讯息,让广告如影随形,同时避免审美疲劳
  • 通过DCO投放动态创意,基于智能算法技术,针对不同人群展示不同产品和不同创意的广告,将不同收入(如月薪<1万/1-3万/3-5万等区间)、不同地域(如平原 山区)、不同需求(如购买新车 vs. 二手车置换)的人群精细划分,实时智能地展示创意内容中的车型、颜色、文案信息等,大幅提升点击率,真正实现千人千面
  • 通过用户在落地页的行为数据,实时分析转化率更高的创意模板和内容所产生的反馈,使得反馈被竞价模型用来不断调优,进一步优化转化效果4

投放结果

通过BiddingX为Jeep全车系SUV品牌提供的精细化营销实践,最终达成的HWSL达到了客户预期数量的1.62倍;落地页点击率提升59.5%;注册率提高了200%+;CPHWSL低于客户预期23%;CPT低于客户预期45%。三大车型的整体到店率达到9%。从质和量两个方面都获得了令人惊喜的效果,获得了客户和代理商的高度认可。

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