打造一次次共鸣时刻,宜家希望与消费者一起为儿童创造更美好的世界

年轻消费者更愿意为那些对社会和环境有益的产品埋单,并认为这背后的企业是值得信赖的,他们认可企业的价值观,愿做“自来水”,同时他们也相信“每一次消费,都是在为理想的生活环境投下一票”。――《Good is The New Cool》

一直以来,宜家将公益的焦点聚焦在世界各地的贫困和受难儿童身上。品牌希望借助自身在社会层面的影响力,通过线下沉浸式场景体验或线上富媒体传播等多样化的形式,来触发人与人、人与品牌、人与社会间的关怀共鸣。更重要的是,宜家希望借助长期持续性的行善项目,在为美好世界尽出自己力量的同时,来同化与消费者间的立场,通过激发消费者共同参与,来凝结与消费者间的共鸣情感。

线下沉浸式场景体验:25平米破旧样板房

因战乱而饱受摧残的叙利亚儿童是宜家的重点帮助对象之一。近期,宜家就与挪威红十字会一起,在当地宜家商场内部,以叙利亚一个真实的难民家庭为背书,打造了一间25平米的破旧样板房。

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以真实受难家庭为背书,通过细节和故事叙述打造线下沉浸式共鸣场景

作为一个擅长打造线下沉浸式场景的品牌,宜家长期通过温馨而充满细节的样板房,向消费者传递关于家和生活的美好理念。

在此次的公益项目中,宜家又一次通过打造线下沉浸式场景,来完成与消费者间的情感共鸣,从而传递品牌的人文关怀和企业社会使命。

这间破旧样板房的真实屋主,是叙利亚战乱地区的Rana。因为战乱,她不得不带着四个孩子,四处流浪。他们一家依靠来自叙利亚阿拉伯红新月会的食物来生存,但捐赠几乎不能满足他们的需要。通过样板房的原样仿制,宜家还原了一个真实、具象的受难家庭,让从未和Rana谋面的消费者,可以想象一个有血有肉的无助母亲,从而引发消费者对于Rana和更多叙利亚难民的同情和共鸣。

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除了真实和具象的人物背书外,为了最大程度地激发消费者的内在情感共鸣,宜家在整个样板房的打造上,也百分百还原了这个家庭真实的模样:粗糙裸露在外的砌块、零碎的基本日用品放置在阴暗的角落、破烂的玩偶。此外,在每一件物品上,宜家都挂上了标签,在标签上写下了Rana一家人的故事,以及如何才能帮助战乱中的人。许多来到这件房子的人,都因为Rana和孩子们的遭遇,而默默流下了眼泪。

在项目展开后,每个星期,都有4万名左右的游客会“拜访”Rana的家。而宜家已经通过这项运动,筹集了2200万欧元,以支持红十字会在叙利亚的活动。

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线上富媒体传播:系列公益活动“玩起来,让家更暖!”

从2003年起,宜家每年坚持毛绒玩具教育义卖活动,已为46个国家及地区的弱势儿童群体带来了良好的教育和快乐的童年时光。今年,以“玩起来,让家更暖!”为主题的系列公益活动在北京正式拉开序幕。

借助儿童视角打造主题故事,利用视频、图文等富媒体形式实现快速传播

此次,宜家打造了一支以饱受饥饿、战争和贫穷的儿童,为主角和主叙述人的短视频。通过传递他们如何在战乱和贫穷的环境中,共同克服困难,一起玩耍,来引起视频另一端消费者的共鸣之情。

在整支视频的最后,宜家公告了此次的活动项目:11月20日至12月24日,宜家每售出一件玩具,宜家基金会就会为那些在全球最贫困社区开展的慈善项目捐出1欧元,用于支持当地儿童的发展、学习、平等参与、体育活动,还有玩耍。

除了利用极易在线上快速传播的短视频外,宜家也通过图文等感性的表达形式来鼓励消费者参与到公益项目中。并且在文案末端,宜家为不同兴趣的消费者打造了个性化的玩耍场景和推荐款玩具,通过“行善+场景”来激发起消费者的购买欲望,真正与宜家一起,献出自己的爱心,让世界变得更加美好。

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胖鲸洞察

在年轻消费群体营销畅销书《Good is The New Cool》中作者提到,对于品牌来说,他们面对的不仅仅只是单维度的消费者,他们在生活中扮演着不同的角色,更是社会生活中公民的一份子。在与当下的消费者建立链接时,品牌应该从消费者者的不同身份,去建立多维化链接。例如,在此次宜家的两个公益项目中,除了被沉浸式体验场景和基于儿童视角打造的主题故事所感染,消费者更多的会因为她也是一个母亲,或者是一个有社会责任感的公民,而产生强烈的共情情绪,以此选择和品牌站在同一阵线,借助自己的力量和消费倾向,来共同创造一个更加美好的世界。

品牌与消费者之间的链接,不应该单单构建在产品维度,只有从更深的情感层面和等多元化的关系维度去进行多重链接,给予消费者参与进来的权利,才能确保品牌可以在消费者心智中占有一席之地,而这也是品牌立足市场的重要根基所在。

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