高夫×SNH48:一次成功的粉丝圈层营销是如何炼成的?

上海家化旗下,专为中国男士高级定制的品牌高夫,经过多年努力,在市场上已累积了一定品牌知名度,同时随着中国男士对于男士护肤化妆理念的更新和开放,迎来了更多的市场发展前景,但仍面临着来自两个方面的营销挑战:(1)如何在同样不断持续发声的竞品中脱颖而出;(2)面对90后,甚至95后的年轻消费者触媒和消费习惯的巨大改变,品牌如何解决年轻化问题。

高夫发现,传统的促销节日已经不能满足年轻人的需求,双11及双12等互联网造节才是让年轻人不停“剁手”的主力军。女性拥有女人节,那男性也同样应该拥有属于自己的男人节。因此高夫发起了MAN-DAY,并希望将它延续下去,通过不断累积品牌资产,让它成为高夫自己的粉丝节。

携手国民美少女团体SNH48,开创男士护肤品牌与人气女团合作先例

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今年8月,高夫携手Arkr Digital 氩氪互动(以下 Arkr Digital)及其旗下品牌AI人工智能,共同完成了此次项目的整合策划。本次战役请来目前国民美少女团体SNH48进行深度合作,并以“高夫Man-Day 享做男人”为宣言开展产品推广战役,从女性的角度赞美男性,为男性的节日创造故事。拥有独特的养成系魅力的SNH48,团内的每一位成员都有着大量愿意响应偶像号召的死忠粉丝。这些死忠粉丝多为拥有一定购买能力的年轻男性,与高夫的目标消费者重合度很高。因此,高夫希望借助SNH48人气成员李艺彤等人的粉丝号召力,让高夫Man-Day获得媒体的关注和曝光,在粉丝圈层内打造品牌口碑,最终带动电商平台销量。

策略&核心创意

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这次战役围绕“高夫Man-Day 享做男人”展开,请一向以清纯少女形象出现在粉丝面前的SNH48,在这次的战役中化身机器姬,变身男人装,结合产品诠释“享”做男人这一核心创意。少女与男装的反差为粉丝们带来前所未有的新鲜感,让粉丝看到少女们的成长,满足养成系偶像与粉丝之间特殊的情感需求。

Arkr Digital资深策划总监毕炯杰表示:

粉丝经济的核心不光建立在明星表面的知名度,更在于明星创造的内容深度,目前品牌与明星合作的方法早已不再是代言人的模式,而是内容合伙人的模式,品牌需要跟明星一起发掘那些粉丝感兴趣,却又不常见那一面,创造两者之间的新故事,从而引发明星,粉丝,品牌间共鸣的新话题。其次,数字化媒体环境的发展,让粉丝和明星见面互动的方式打破了传统线下见面会的限制,今天我们可以通过创意媒体,情景式互动,定制化视频等技术手段,去创造明星24小时在你身边的独特感受。

与普通的明星粉丝不同,SNH48的粉丝,几乎是看着自己的偶像从无名小卒成长为现在的样子,媒体曝光、演出机会、品牌代言等都是粉丝们希望自己的偶像可以得到的资源,并会自发自觉地帮品牌做传播扩散,希望偶像能得到更好的资源。

了解粉丝心理的高夫,为这次战役准备了多媒介组合投放,线下活动,剧场演出以及电商活动。让粉丝有机会通过全方位的媒体曝光接触到自己的偶像及高夫的产品,并通过线下活动和剧场演出拉近距离,服务粉丝,提升粉丝对品牌的好感度。随着媒体的曝光而推出的电商平台活动,同时带动了销售。粉丝圈层营销与精准营销相结合,通过粉丝对偶像的关注,让粉丝也能主动接纳品牌。

多媒介组合投放、电商活动以及线下活动,全方位,大满足

第一阶段:李艺彤变身男人装,“享做男人”引发Social热点

虽然SNH48的李艺彤因为活泼外向的性格被粉丝称为“卡哥”,但从来未曾穿过男装。因此在第一阶段,高夫请李艺彤用自己的微博账号以#享做男人#为话题,发出身着男装的照片,引发SNH48粉丝的大规模讨论和猜想,微博转发迅速破万。众多KOL也同时发声,参与讨论,“红毛发卡”的讨论也由此扩散到饭圈之外,引发路人粉的关注。

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高夫随之爆出了一段完整TVC,在李艺彤之外,冯薪朵等其他SNH48成员的男人装造型也随着这段TVC一起曝光,持续引爆讨论。然而变装行动并没有结束,高夫紧接着又发出一段SNH48赞美男性的视频,将这个话题推向了高潮。#享做男人#话题的阅读量达到5500W+,并引发SNH48的粉丝创造出大量高质量的相关内容。

 

第二阶段:“宅男女神”变身“国民老公”,线上线下全媒介霸道表白

高夫通过微博先发出SNH48空降上海的讯息,紧接着宣布SNH48将公开表白,接连而来的惊喜为接下来的曝光进行预热,同时也吊足了粉丝的胃口。晚上六点半,太平洋百货的LED大屏惊现SNH48的男士赞美视频。李艺彤、冯薪朵等四位成员以潇洒干练的制服装扮现身表白视频,从“宅男女神”成功转变为“国民老公”,甜美柔软和英气潇洒形成强烈对比。粉丝还意外收获到平日里遥不可及的女神亲口说给自己的赞美和表白。TVC也被发布在优酷及B站等各大视频网站,一经上传便被粉丝自发扩散,仅在B站就很快收获到100,000+的点击量,播放总量更达到4,500,000。

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国民老公团的花样表白还通过享做男人H5在朋友圈里被迅速扩散。“我欣赏有上进心的你”,“我敬佩勇敢做自己的你”,“我仰慕不盲从的你”,超高的颜值和诚恳的表白,对于粉丝来说是极大的福利。可以订制表白内容的互动性H5,没有了纯广告会有的自嗨式的尴尬,通过情感元素迅速拉近了与粉丝和消费者之间的距离。

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通过胡辛束、蛙哥漫画及毒舌扒姨太等微信公众号的订制内容,享做男人的战役理念也被成功传播到粉丝圈层外,为之后的高夫线下活动及京东电商销售狂欢攒足了人气。

消费者不仅可以通过线上H5进行互动,还可以通过魔都地铁站的LED大屏与变装后的女神们实现线下互动,扫描二维码或碰碰大屏幕即可看到女神变身。高夫通过微博提前向粉丝告知互动大屏的位置,并鼓励粉丝与大屏女神合影留念,上传微博赢取高夫SNH48限量写真套装。

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在此期间,高夫在京东举办了每晚8点开始的秒杀场促销,通过爱奇艺贴片及今日头条APP进行活动预热及推广。除了SNH48代言的产品外,还为粉丝们准备了各种SNH48的周边小礼物供粉丝抽奖。满199减100的超强折扣以及爱豆代言,让粉丝停不下来买买买的手。

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第三阶段:高夫线下粉丝见面会与专场公演,为粉丝带来超强福利

SNH48几乎每周都会举行专场公演,粉丝购票支持自己的偶像,给予偶像应援并在之后参加握手会,已经成为了SNH48粉丝文化中不可或缺的一环。高夫深刻了解粉丝的这一心理及习惯,在战役的第三阶段,在北京举办线下粉丝见面会,在上海的星梦剧院专属剧场举行公演。

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效果

1. 粉丝圈层营销与精准化营销,与目标消费者迅速拉近距离

在洞察粉丝心理及行为习惯的基础上,高夫通过宅男女神变装,线上线下互动,周边产品抽奖等一系列活动,通过偶像成功缩短品牌与粉丝之间的距离。

2. 全媒介覆盖,将活动声量最大化

本次战役调动了包括微博平台,户外LED大屏,爱奇艺贴片,今日头条APP,互动H5,微信公众号及线下互动装置等不同媒介,最大化活动的声量,并成功触及粉丝与目标消费者,最终促进电商销售。

胖鲸洞察

1. 如何正确而有效地与粉丝玩在一起?

  • 熟知粉丝的“梗”,了解粉丝心理

高夫深刻了解养成系偶像SNH48与粉丝之间特殊的情感联系,为粉丝提供见证偶像另一面的机会。了解李艺彤被粉丝叫做“卡哥”的高夫,也将李艺彤英气的男装形象的曝光作为整个战役预热的第一阶段,让战役旗开得胜。

  • 为粉丝提供他们最感兴趣的福利

品牌商在与粉丝进行沟通时,经常会从品牌自己的角度出发,为粉丝提供福利。高夫深谙SNH48粉丝买周边及观看剧场公演的行为习惯,为粉丝提供限量写真套装,明星周边以及举办专场公演。最大限度地利用各种方法为粉丝发福利,通过偶像与粉丝拉近距离。

2. 销售职能外,电商也是创意发酵及营销传播阵地

电商已经不能再被看做是一个简单的销售平台,它也在承担越来越多的传播职能。各大电商平台在广告预算和合作费用外,更看重品牌是否可以提供能够共赢的“故事”。“故事”可以是明星,IP,话题等消费者愿意关注并参与讨论的内容。

AI人工智能创意总监王川向胖鲸智库分享,

高夫男人节的整合营销案例是化妆品领域偶像经济的全新突破,也是前所未有的尝试,利用女性偶像代言男性护肤品的逆向思维很好的打开的男性用户的市场,并利用夺人眼球的创意迅速传播开来,同时带动UGC的创作和传播。在与电商配合的时候,我们不仅仅把电商做为一个销售渠道,更是把它看做一个可以综合承载粉丝、话题性事件、产品和品牌的超级互联网媒体平台,而我们擅长的就是利用明星及媒体资源进行全新的互联网整合创意,塑造品牌形象的同时带动产品的销量。

高夫MAN-DAY在请来SNH48外,也抛出“你有多久没赞美你的另一半”这一话题。通过明星及粉丝将话题扩散出去,引发更广泛的大众思考并参与讨论。当消费者对这个“故事”产生共鸣后,再引流到电商平台。让女性愿意通过买一瓶高夫给另一半鼓励,让男性意识到保持干净整洁的外形能够收获到女性的赞美。

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