为了能让你多看一眼,各大平台的双11营销推出你最爱的音乐

临双11还剩一周的时间,天猫继几周前与众多品牌联合制作广告片和猫头创意后,又在上周推出了两首洗脑神曲加视频,继续为双11造势;国美则选择二更视频搭档,推出了原创音乐MV;而作为神曲营销的老司机,网易也在这个关键时间点使出杀手锏,为旗下的网易严选推出了限购主题的推广神曲。各家不约而同选择了音乐内容的方式,为双11最后冲刺吆喝。

这种通过音乐进行内容传播的方式,不仅仅是因为唱的比说的好听,同时,更是唱的比说的更洗脑,混合或鬼畜或恶搞或清新风格化的处理,平台的品牌理念和所要传达的重要信息变得更有记忆点。再通过网易云音乐、B站和秒拍APP,这三大聚集了众多年轻用户的媒体渠道进行推广,整个推广宣传具有极大的话题性传播性,有助于各大电商平台在这个关键节点传播各自双11主打的策略,吸引更多消费者的关注。

网易继续洗脑营销神曲,歌词内容+平台差异化定位+旋律调性,一个都不能少

洗脑神曲,已成为网易标志性的营销方式,这次双11推出《网易严选限购了》,是继《浙江杭州网易互联网招聘了》和《网易严选打折了》爆红后,网易又一次以这种形式为网易严选造势,根本停不下来。与之前几次一样,网易这次依然通过自家旗下的网易云音乐独家首发,借助平台优势和粉丝互动优势力推新区,瞬间引发众多分享转发和评论。

《网易严选限购了》的歌词和念白内容围绕“内行生活方式”、为消费者“甄选天下优品”的品牌理念展开,体现出在双11这个众平台厮杀、消费者剁手狂欢的节日里,网易严选逆势而为,推出了“限购”策略。这一营销策略延续了网易严选一贯调性:倡导理性严谨的消费方式,优质美好的生活态度。副歌歌词部分直截了当地唱出了品牌理念和差异性定位:“所有的电商都在让你买买买,网易严选居然限购了(黑人问号脸)”,同时,歌词内容还简单精准地传达出网易严选的双11优惠活动和配套服务:“三件八折,全都是直减,无忧退货三十天”。
网易严选限购了

整首歌曲搞笑嬉闹的内容,配上熟悉洗脑的老歌旋律,极有传播性和记忆点;而演唱者高雅肃穆的唱腔与和音,不同于校招时《浙江杭州网以互联网招聘了》瞄准毕业生年轻受众的鬼畜风格,这次的《网易严选限购了》整体氛围和网易严选高冷的风格相适配,同时,这种高冷严谨风和歌词念白体现出的戏谑恶搞所形成的反差,还为整体音乐内容增加了幽默感。

网易严选限购了2

天猫创作优质音乐视频内容,凸显本年度双11主题,并借助B站扩大传播效应

眼看洗脑神曲成为吸引年轻消费者的利器,天猫也不甘示弱,一口气推出了两首神曲:《双11购物指南》和《我!就是这么诚实》。
《双11购物指南》与天猫之前推出的推广主题一致,意在凸显今年天猫提倡尽情尽兴购物、享受购物乐趣的主题。歌词提到天猫上能够买到的不同品类,买“shine”的东西,尽享“high”的消费体验,买值得买、且知道“why”去买的东西,“买得开心才是节日的意义”。MV以漫画呈现,画风清奇抽象,色彩缤纷,旋律曲调清新欢快而又自带膜性,营造出节日的氛围。

《我!就是这么诚实》则是天猫与上海彩虹室内合唱团合作,这个凭借《感觉身体被掏空》而爆红的合作团,在年轻消费者中已很有名气,创作出的内容优质,且极具号召力。这首新作《我》和《感》在听觉视觉上走了类似的恶搞晚会套路,而内容方面,也和之前一样,再一次准确把握了年轻消费群体很“丧”的生活状态,唯有填满购物车、等快递才能拯救自己打起精神,阐明买买买绝非罪过,而是追求快乐的行为:“偶尔任性,偶尔要讨好自己…善解人意的双手,我怎么会剁掉你”。

京东1

值得一提的是,两首歌都在B站上推出,分别投放在广告和原创音乐专区。这除了借助B站视频平台影响力、看中B站聚集了广大年轻消费受众外,更主要的是B站上浓厚的弹幕气氛,鬼畜恶搞风格的传统,有利于两个视频的传播,能更好地让年轻人们燃起来,尽情讨论、分享。

国美主打线下,通过音频内容,号召目标消费者进店体验,过不一样的线下双11

作为双11战局后来者,国美这次也采用了音频内容进行双11活动推广,通过与短视频内容制作方二更合作,推出了《这辈子,总要做点有趣的事!》。

和网易、天猫等电商平台不同,虽然国美也有旗下在线电商平台,但这次宣传更多地是在为国美线下门店双11活动造势,MV拍摄地也选在国美线下店,展示了线下购物场景,传达的信息也主要是号召大家进店体验,挑选购置真正的好东西,感受不同于过去的双11:过去双11大家都“冲动过,曾抢到便宜,结果买贵了…瞎买了很多,结果不合心意”,“这次不宅,这次选好…11月11来了,来国美,这次便宜…”,相比网易、天猫,国美这支MV清新明快,旋律编曲悠扬具有传唱性,拍摄场景和出镜演员的穿搭风格也都很“正常”,这主要是由于国美线下店主要目标客户是已到需要购置家电汽车年龄、且有消费能力买无人机汽车模拟器、有需求购买平衡车的特定消费群体,鬼畜恶搞的风格并不符合他们的胃口。

国美1

国美2

另外,国美这次选择MV的推出选择了秒拍APP,这个视频分享平台汇聚了众多年轻用户,聚集了各种明星、网红、时尚、旅游等短视频内容,方便用户讨论、并分享到各社交网络,清新文艺范的滤镜是其标志性功能,整体风格也与国美及其这次音频宣传片搭配。

胖鲸洞察

在这种大事件节点营销节点上,传统的营销方式、不“搞事情”,已很难吸引到这些淹没在信息中的消费者了。出奇制胜、具有创新的营销升级方式才能帮助品牌主吸引消费者。音乐和视频,这种极具趣味、观赏性且有助于展现创意的载体,已俨然成为当下最受年轻消费者欢迎的传播方式之一,通过这种形式制作优质内容,无疑可以帮助品牌在双11重要节点赢取更有效的传播效果。

除了传播载体上的选择外,在这个音频视频媒体产品爆发的时代,仅凭一己之力,品牌很难扩大传播效果,而通过选择恰当的平台渠道相互合作,进行独家首发推广,则可有效借助平台优势达到传播效果;同时,品牌还能利用音视频平台具有的集群氛围、及对目标受众的聚众效果,更有效地触达目标受众,提升推广的互动性和传播性。

对于这种品牌PGC,除了选择具有爆点的宣传方式和推广渠道外,内容和形式上的关联性也极为重要,内容是否传达了品牌想要着力推广的信息,多方联合,是否能碰撞出火花,与品牌调性相适配,合作所产出的内容是否优质,是否符合目标客户群的胃口偏好,都是推广能否达到预设目标、扩大影响力的关键。

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