与动漫IP合作,欧莱雅、Beats、康师傅分别是怎么玩儿的?

胖鲸曾在《IP新时代:动漫IP将帮助品牌攻占消费新军00后》一文中提到不少国漫IP,随着国产动漫的日渐崛起,品牌x国漫IP的合作也将进入泛娱乐营销新时代,逐步成为吸引年轻群体的利器。在与国漫IP合作之前,先看看目前品牌是如何与相对较为成熟的动漫IP合作的?

欧莱雅小美盒 X Trolls,趣味包装满足少女心

胖鲸曾在《欧莱雅小美盒,打造美色狂享新营销》一文中详细介绍过小美盒。这个集合欧莱雅集团旗下经典产品的礼盒在产品包装上一直有着不错的创意。在推出过节日限定以及Q版手绘包装后,今年双十一,小美盒携手梦工厂又一力作《Trolls》(《魔发精灵》)推出闺密双生盒,秉承着好闺密就该一起臭美乐趣相投的理念,印有可爱魔发精灵的两只盒子拼在一起可以拥抱成爱心,且自带夜光功能。虽然只是简单的产品包装合作,但可爱的精灵元素再加上与闺密分享的理念,的确挺讨女孩子喜欢的。美容护肤、服饰等品类不妨和一些“萌宠”类型的动漫IP合作,相信能够俘获一群少女心。

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Beats X 匹诺曹,怀旧动漫混搭明星

邀请明星拍摄短片对于耳机品牌Beats来说并不算新鲜,但将怀旧动漫与众多明星进行混搭,的确营造了别样的观感,画风的新旧对比令人印象深刻。

视频以蒙太奇拍摄手法,配以匹诺曹动画片歌曲《Got No Strings》为背景音乐,开篇就是匹若曹在卡通音乐的缭绕中出现在舞台中央。在怀旧动画的映衬下, Pharrell Williams、DJ Khales、Nicki Minaj、“飞鱼”菲尔普斯、Rebel Wilson、Steve Buscemi和陈伟霆等群星在不同场景中戴着无线耳机享受音乐。

将动漫IP作为辅助元素,与明星、时尚等元素混搭,话题性较强。既不会喧宾夺主又能营造十分新奇的效果,凭借着这份新鲜感,很容易打动年轻消费者。这种将动漫IP与其它元素混搭的方式较为适合一些目标消费者为年轻人的潮流、或是新兴品牌。

康师傅 X 功夫熊猫,深入合作产出品牌内容

《功夫熊猫》里的阿宝,成了康师傅老坛酸菜牛肉面里的主角。这并不是玩笑,而是出现在了康师傅《一碗面的功夫》这部广告短片中。摒弃在电影中直接出现这样巨硬无比又不讨好的植入后,品牌开始寻思着深入合作,找到产品与动漫IP的共同点,联合动漫IP生产内容。此次,康师傅就将开面店的神龙大侠阿宝与源自四川的老坛酸菜巧妙结合,延展出“老坛秘制32式”的酿造功夫。

值得一提的是,在短片之外,康师傅还出一款有趣的周边——功夫熊猫版压面神器。将IP造型与实用工具完美结合,进一步扩大此次合作的影响力。

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这种类似番外的内容在结合产品特征的同时有着相对独立的剧情,既与动漫IP关系紧密,又能附带较强的品牌烙印。并且,得益于动漫IP元素的先天优势,只要品牌产出内容足够有趣,就很容易获得传播。只不过,想要做好这样的内容,在对动漫IP拥有深度了解的同时,需要较长时间的策划和对整体内容的把控,就不如上述两种类型那么简单了。

胖鲸洞察

品牌与动漫IP的合作主要有产品包装创新、动漫与明星或时尚元素混搭、深度合作产出品牌内容这三个类型。其中,在产品包装上合作是最频繁也最为直接的。希望借助动漫IP的影响力来吸引年轻人并没有错,但在合作之前,也需要考虑自身属性是否与IP有所关联,当“美队”的盾牌出现在中华传统食物粽子上的时候,这样的搭配比起惊喜,大概会有更多莫名其妙。而对于想要混搭的品牌,各种元素的配比以及调性的把控就显得尤为重要。至于想要深入合作产出内容,找到产品和动漫IP的契合点并进行延伸会是不错的选择。

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