绝对伏特加在天猫上出了一瓶仅在晚上才能卖的酒,它是打的什么算盘?

在瓶身包装上做文章,一直是绝对伏特加(Absolute Vodca)爱用的营销点:致敬安迪沃霍尔限量版、充满设计感的瓶身、与艺术家约创包装层出不穷。这次,绝对伏特加在天猫旗舰店推出了全新魅蓝棱镜瓶身限量版,115元的售价低于品牌的其他产品,并仅限20:00-24:00售卖。颇具夜店风的瓶身设计,配上这种只在夜间开店接客的方式,噱头十足,将帮助绝对伏特加吸引更多热爱夜生活的年轻目标受众,让这群爱新奇且行动力极强的夜猫子心甘情愿,为此埋单。

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玩转“限时+限量+特价”,还需将产品、消费者、场景、渠道加入整体营销推广中,保证各方面的一致性和相关性

限时+限量+特价,这种营销方式其实并不新鲜,不少品牌商都会借此以激发人们冲动消费,不少节庆日、双XX,就与此息息相关。但不同于这些借助“限时+限量+特价”刺激冲动消费的平台品牌,这次为棱镜版新瓶身造势,可以说绝对伏特加在各方面,都顾及到了营销推广的相关性,无论是产品本身、瓶身设计、消费场景、目标消费群体的生活方式和态度、购物需求、使用时间段设定、熟悉的购买渠道、年轻人通常刷手机的时间等方面,都达到了很高的一致性,高度切题。

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深入洞察目标消费群体,了解他们的生活方式和态度,满足他们对刺激、惊喜、冒险的追求

这种方式的采用,正是出于绝对伏特加对目标消费者生活方式态度、及其所折射出的消费观的深度洞察而做出的决定。在这些热爱饮酒生活方式的年轻群体中,多为热爱时尚文化的潮流达人,不少人抱有享受人生、及时行乐的生活态度,“趣味“对他们来说都太小儿科,他们热爱的是惊喜,追求的是刺激、冒险。与普通的年轻大众消费者比起来,这群喜欢深夜出没躁动的玩咖更为见多识广,尤其是在饮酒娱乐的消费上,随大流的营销推广很难吸引他们的注意。过去拘泥于线下渠道的购买方式,对于他们来说不仅毫无新鲜感,同时,还无法满足越来越多消费者想在酒吧、夜店、酒店之外的场合喝酒的需求转变。再考虑到目前市场上酒类品牌竞争激烈,花样繁多,作为一个烈酒品牌,绝对伏特加只有创造新的刺激点,提供有新意的消费体验,才能打动这群挑剔、见过世面的消费者,触发他们的最终购买行为。

将对消费者的洞察,贯穿到内容创作中,营造氛围,刺激感官,吸引消费者

在内容创作方面,绝对伏特加精准捕捉到了目标消费群的心理,并将这种洞察体现在魅蓝棱镜瓶的广告大片和文案中。天猫旗舰店还是双微等媒体,绝对伏特加都在倾力打造绝对牌“躁夜”,独特而神秘,炫目的灯光、派对、狂欢、夜色、魅蓝瓶身,超酷达人纷至沓来,为他们营造一种超出想象、充满新奇、惊喜和激情的氛围和消费体验:“享受夜色的狂欢,感受夜的魅力”;突出他们对未知的追求,创造一个无限可能的情境:“难以忘怀的体验和记忆”、“释放创造力”;并将新瓶身的设计与消费者追求的这些效果结合在一起:“多姿多彩变化无穷又充满未知,如冷静折射的幻光,激发迷乱的遐想“;同时,考虑到部分年轻消费群体对于鸡尾酒的偏好,相比于直接喝伏特加,他们更倾向于将此作为基酒,绝对伏特加也加入了调酒的内容:“绝对1+5。一份绝对伏特加,混调五份蓝莓汁”,显得极为贴心。

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胖鲸洞察

由于越来越多消费者有在晚上刷手机的习惯,越来越多的商家开始抓住这个流量高峰,推出限时晚间购买的活动,但对于品牌商而言,仅仅是抓住这个流量高峰时段,配合特价限量,并不能保证能吸引到消费者,品牌需要准确把握目标消费群体需求,创造出切题的内容,才能触发购买者,增加传播性和话题性的同时,提升转化率。淘宝就曾在手机端推出16集的夜间视频栏目《一千零一夜》,配合淘宝夜市的宣传推广,吸引人的食品主题、优质的内容,很快引来消费者的关注,在社交媒体上广泛流传开来。

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