胖鲸的朋友们,大家好呀。
忙活了大半年,《未来品牌-解密中国市场品牌建设与增长之道》终于出版了。有一些话想说给我们的读者,未来品牌们,以及为这个项目出力的各位听。
为什么要出书
从人类试图解读岩壁上火光影子的意义开始,故事艺术就是人类灵感的首要来源,它反映了我们在混沌人生中探寻意义的深层需求。人们通过消费购买产品和体验的过程是一种故事,而优质的品牌本身就是好故事。
在向流量看齐和追求即时转化的时代,我们更应该号召「品牌」回归到其本该被重视的位置。这不只是初心和品牌理想,更是生意和模式能不能走到未来的关键。
在这个想法下,「未来品牌」专栏于 2018 年诞生了。到今天,未来品牌已成为胖鲸最具影响力的 IP 之一。
内容、榜单、未来品牌大会、书,都是载体,我们希望能让珍视自己品牌体验的企业在这个舞台上跳舞。线下出版物能够去到更广阔的大众市场,我们相信,这是未来品牌需要的,因此我们决定做了。而被评选出来的未来品牌的确有这样的厚度和质感被展开。
未来品牌的礼物
榜单中半数皆为历史悠久的经典品牌,它们是宜家、Kiehl’s 科颜氏、耐克、迪士尼、优衣库。经历过社会文化浪潮的几度变迁,它们仍然是当下消费者的心之所选,其产品与品牌依然和消费者生活高度相关。
榜单中也不乏已经在市场上鏖战数十年的成熟品牌,它们是斯凯奇、爱彼迎、哔哩哔哩。凭借差异化的体验,它们已在所处行业站稳脚跟,收获了一批忠诚且具有规模性的用户。下一个课题是,如何走向未来,成为「经典」。
脱颖而出的还有两个新锐品牌,NEIWAI 内外与超级猩猩。它们已经完成从 0-1 的破茧过程,虽然还很年轻,却已经拥有了一批会为之“尖叫”的忠实用户。全世界追求更好体验和新鲜感的目光都正投向它们,而它们,也值得这样的目光。
未来品牌都有自己的忠实拥护者,其存在的意义不言而喻。对企业经营者而言,它们也在不同领域带来了充满创造力的解决方案与灵感。
这本书,正是带来了这些灵感。
很少有品牌不想与年轻人走在一起,而 B 站作为中国最具影响力的青年文化社区之一,身体力行的告诉大家,以用户为中心,把用户“当个平等的人”需要付出什么代价,又能收获什么?
超级猩猩不断实现自我优化的驱动力是什么?它的护城河又是什么?
NEIWAI 内外成立不到十年,在消费者间,已经有了“内外 Style”(内外风格)这种说法,这背后映射出的整合品牌体验功力是如何修炼的?
爱彼迎已存在 12 年了,仍然在以令许多企业艳羡的速度增长。教科书级别的品牌设计、为中国打造”另一套操作系统”的本土化背后有哪些值得借鉴之处?
斯凯奇引以为傲的丰富产品线简直是为广阔和需求多元的中国市场“度身定制”的。如此庞大的组织,如何实现超高决策效率,如何在中国市场迅速成长?
宜家品牌背后的魅力到底源于哪些关键要素?2018 年,这家百年企业迎来了一次重要的变革,宜家又打算如何度过这一关键节点?
可持续发展议题在最近几年日渐被重视,而科颜氏第二代创始人 Aaron Morse 先生很早就提出企业回馈社会的理念。其中非常值得企业借鉴的是:如何将品牌的可持续发展形象有效地传达给消费者?
不论是作为一门生意还是一个品牌,优衣库都是许多企业的榜样。在品牌体验层面,为什么人人都愿意购买优衣库?
在这个人人渴望 IP 力量的时代,我们又能从迪士尼 IP 创造与运营上学到什么?
耐克作为一家微笑曲线型的公司,产品营销(Merchandising)和品牌建设(Branding)上有许多值得学习的地方。但在它身上,还有更有意思的事。耐克将向我们展示:「着眼未来」和「大势」对伟大的公司有多重要?
然而在撰写过程中,我们尽量避免”行话”的使用,并更多的通过深入浅出的方式讲述品牌的真谛。这本书对所有热爱品牌的大众都是友好的
关键人物都找来了
品牌是谁来定义的?这个问题我与评审们的意见高度统一 —— 消费者。至少,定义的话语权已经严重的倾向了消费者。因此在品牌展示中,我们做了许多用户的深访,尽可能多的采纳了消费者和用户的声音。
让消费者发声不等于品牌的意志不重要。恰恰相反,在价值观动荡,注意力碎片化的环境中,品牌的愿景、背后团队初心和素质更能决定企业能走到哪。因此在书里,我们也收录了宜家零售中国商业副总裁张丽娜、科颜氏品牌总经理李琳、爱彼迎中国区总裁彭韬、斯凯奇中国市场部及店铺发展部副总裁张睿妍、内外 NEIWAI 创始人刘小璐、哔哩哔哩市场中心总经理杨亮等来自品牌高层的声音。
自我是在关系的碰撞中形成和明确的,与品牌发生关系的不同利益相关方带来的视角同样宝贵,他们来自品牌的产业链上下游,合作伙伴,行业意见领袖、甚至是友商。在耐克篇,我们邀请到了球鞋收藏玩家曹越,他本身扎根于体育与球鞋领域,这样的双重视角带来了对耐克不一样的理解;来爱彼迎篇“做客”的则是前穷游网联合创始人,联合国 UNDP 特邀摄影师张轶。他本身是一位旅行者,自身旅游行业从业者,而穷游网与爱彼迎也有着深厚的合作关系(在审稿期间,他加入了松赞)。
在研究未来品牌的过程中,我也越来越确信一点:伟大的企业都是“大势”的产物。在品牌的讲述中,我们也选取了一些未来品牌所处生活方式和文化潮流的切片,试图展示品牌与时代的紧密联系。当然,文化与消费者需求一直以来都是品牌的灵感基石,商业与品牌行为也在推动着社会发展。「品牌主张与行为如何反映和塑造时代?」这是每一位营销人都会面临的课题。在讨论耐克时,我们不能不提篮球从「球场」走向「街头」的变迁、NBA 通过电视走向全球对塑造耐克的关键作用;在讨论 NEIWAI 内外时,我们也逃不开女性意识与女权的思潮。
志同道合的朋友总能在一条路上
“未来品牌”项目本身,包括最终书籍的出版,都遭遇了一个项目该有的那些挑战。但在“聚人”这件事上,却异常顺利。当我们带着项目找到企业和传播界的专家大拿、品牌的创始人和高层沟通时,大家几乎都是一拍大腿,满腔热诚的投入其中,对好好做品牌重要性的认可迅速把我们联结在一起。
我们最先找到的是前百事兼康师傅 CMO 李自强(Richard Lee)。Richard 在百事 20 年,把百事在中国的市场份额追到了第一。我与 Richard 前前后后聊了近 6 个小时,他系统彻底的分享自己 20 年多年关于营销和品牌的想法,当然还有他的选择和坚持。他的分享触及了我们面对的终极困惑 —— 品牌营销人是谁?什么是品牌?Richard给出的答案:这是一门从「心」出发「讲故事」的艺术。在我梳理设计未来品牌的框架中,这一理念带给我许多灵感。
没有人会否认「颜值体验」对产品和品牌的重要性。实际上,在我们接受到的未来品牌提名中,就不乏有消费者因为品牌设计之美好而爱上一个品牌。胖鲸 2020 未来品牌年度榜单评审中就有来自「品牌设计」领域的专家 ——朗涛国际(Landor Associates)北京办公室总经理余雳(Vera)。
去年项目执行之时,Vera 身体欠佳,她正与病魔坚强的抗争。尽管如此,她还是接受了我们未来品牌的邀请,以极大的热情参与了项目。由于她长时间在北京,我们常常在周末视讯,一聊就是几个小时,视讯的背景从医院病房到她家里。从最初评估纬度设定到后期的评审,Vera 都给到我许多宝贵的建议,我心怀感激。
品牌建设之路,好的合作伙伴是品牌的左膀右臂,优秀营销代理公司的声音同样值得重视。Inspire 蕴世传播集团首席策略官宋晓峰提出了品牌走到未来需要具备的几种能力,不仅如此,宋晓峰也和三位在这些领域表现优异的品牌高层一起现身说法,其观点的前瞻性和执行细节的实操性为本书增色不少。
专家评审中有一位非营销人的存在 —— 蜂巧资本创始合伙人常欣。她不光是一位懂生活的女性,更拥有生活方式投资眼光,也是「NEIWAI内外」、「pidan」、「饭来」、「snow51」、「moody tiger」、「grado」、「YIN」、「端木良锦」等消费生活方式品牌的早期投资人。
「新锐品牌」(通常创立于 2010 年后)是未来品牌中一股不可忽视的新势力。它们就像《海贼王》中新世界的超新星们,给消费者的日常生活提出了不同寻常的解决方案与视角,并给市场带来了新的活力。除了优秀的创始团队,充当伯乐的投资人的重要性也毋庸置疑。正因为如此,常欣投资人的视角对项目来说十分宝贵。
最后,还要感谢为这个项目和书籍出版付出努力的同事和伙伴们。感谢来自胖鲸分析师团队的薛夏敏和许婕对本书在调研和撰写上的支持;感谢胖鲸分析师团队的奇宇坤在前期品牌提报素材的沟通和质量把控上的投入;感谢我的合伙人范怿和已移居法国的前胖鲸活动部负责人陈启明在项目管理上努力;感谢十个品牌及它们的公关公司伙伴的积极配合和协调;当然还有其他积极投入未来品牌的评审们,他们是菲亚特克莱斯勒亚太 Jeep 品牌高级总监孙亦文、明思力大中华区 CEO,前联合利华北亚区可持续发展与企业传播事务副总裁徐俊、伽兰集团 JALA 公关传播总经理陈涓玲博士、复旦大学新闻学院教授张殿元。
今年的投票已经正式开启,被提名品牌质量依旧很高,评审阵容也升级了
特别感谢今年参与到未来品牌榜单评选活动中的专家评委们 (排名不分先后)
王高
中欧国际工商学院 市场营销学教授
廖明
纽约大学 (上海)资深导师, 商学和经济学客座教授
李自强
前百事康师傅首席营销官
兰珍珍
欧莱雅中国副总裁
刘小璐
NEIWAI 内外品牌创始人
张春
OATLY 噢麦力亚洲总裁
徐宇淙
联合利华(北亚)食品冰淇淋饮料事业部副总裁、和路雪(中国)有限公司总经理
张睿妍
斯凯奇中国市场部及店铺发展部副总裁
张丽娜
宜家中国商业副总裁
张天博士
Popeyes 及汉堡王中国首席数字官
王长春
美泰中国副总经理
吴丽欣
环球策略发展中心资深总监、特步新品牌事业部
Orris Wu
德克斯中国区 DTC 高级总监、麦耀雅诺斯贝尔化妆品股份有限公司、副总裁(市场策划)
杨建
前蚂蚁⾦服资深品牌专家、全球领先品牌咨询机构 Interbrand 资深策略顾问
徐俊
前联合利华北亚区可持续发展与企业传播事务副总裁
张威
前腾讯阅文集团副总裁
常欣
蜂巧资本创始合伙人
艾笑
青山资本投资副总裁
黄勇
宝洁(中国)校友会会长,宝捷会创新消费基金 创始合伙人
宋晓峰
蕴世传播集团⾸席战略官
余雳
朗涛国际北京办公室总经理
吴嘉琪
FRYday 挚灼创始人
Linna Zhao
Wavemaker 蔚迈增长策略和洞察负责人
叶建平
樊登读书特聘营销顾问,湃动新商业学院特约导师,原趣头条公关副总裁
罗小亭 Plus
艾加营销公司总裁
贾伟洛
可可设计集团董事长 洛客设计平台创始人
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