当品牌对B站广告区跃跃欲试,优质内容依旧是触达年轻人的关键

今年5月,B站试水广告插播的五条贴片打破了“零广告”的承诺,引发用户极大不满,很快,B站即撤下所有广告,并单独开设了广告专区,以汇总UP主和品牌商上传的广告短视频。这反倒为品牌接触该站点用户提供了一个更好的平台,但也给品牌出了难题:如何创作出吸引这群年轻用户的内容,透过广告专区扩大传播,并最终推动销售。

B站成为聚集青年群体的多元文化营地,为品牌传播提供途径和平台

印象中,B站是一个连接UP主和用户的内容平台,精准用户是一群热爱二次元文化、游戏、动漫的年轻人,逛B站、发弹幕是他们标志性的娱乐方式。

然而,随着越来越多高质量的文化纪录片、原创音乐、舞蹈等类型的视频内容在B站上流传,B站正成为个性化、原创性、多元化的青年聚集平台,从单一的二次元群体扩展到覆盖广大年轻人的泛二次元大集群。根据CBNData最新数据显示:

中国泛二次元用户已达2亿,这是一群能动性极高的群体,他们好奇心强,喜欢追热点,对于喜欢或者值得吐槽的内容会集体出动弹幕,自动转发进行二次传播。

随着B站展现出愈发多元化的社群环境,受众范围和集群效应也在日益扩大,再加上新开设的广告专区,二者共同作用,创造出了这一颠覆传统广告投放模式和内容风格的新平台,为品牌传播提供了一条新的有效途径、新模式,将有可能成为品牌争相抢占的地盘。

B站1

登陆B站广告区还不够,内容才能是帮助品牌触达年轻群体的关键

归根到底,B站广告专区依旧只是一个平台,吸引受众,更重要靠的是内容,内容才是帮助品牌与年轻消费群沟通的桥梁。只有打造出符合他们口味的内容,在他们习惯使用的文化站点上进行传播,才会使这群见多识广的年轻人埋单。

从广告区那些获得超高点击量、转发量、海量弹幕的广告来看,年轻群体其实并不排斥广告,他们排斥的是无趣和套路。在广告区,发酵良好的广告通常是以创意内容取胜的,脑洞大开的日本广告和善打情怀牌的泰国广告首当其中。当面对搞笑、魔性、讽刺、脑洞、槽点、神转折、鬼畜等激发他们好奇心和吐槽欲的创意时,用户才会展现出极高的参与度和互动率。

迎合受众的品位,才能激发强大传播效应

品牌邀约B站原创者,共同打造出适配B站调性的内容,是打造B站爆款广告的典型方式。提到这种方式,就不得不提德克士与B站原创大神的合作:将原先B站上广为流传的洗脑神曲《普通DISCO》改编为德克士版本,《普通Disco脆皮手枪腿版》。MV拍摄使用了泰剧《不一样的美男子》的”辣眼睛”风格,演员表情动作夸张,妆容恶搞雷人。随后,品牌还推出了MV的配套表情包,在社交平台创造了高转发率,进一步扩大了广告的传播声量。

B站 德克士

网友恶搞小米CEO雷军在一次海外产品发布会上的英文陈述是B站另一个现象级的鬼畜视频。在演讲视频流出的当天, 雷军的英语水平就引发网友纷纷吐槽,B站原创大神立即大开脑洞,画风一转,将演讲改变成了鬼畜版说唱:“Are you ok”,短时间内,就赢得了近300万点击率,反响热烈,用户更是自发将其转载到了各大社交媒体。这种神来之笔的反转,不仅为小米化解了尴尬,将吐槽变成了洗脑神曲,还赢得了惊人的传播效应。

B站 小米 雷军

胖鲸洞察

虽然B站广告区预示着未来品牌传播新趋势,但这并非适合所有品牌。营销人员需要从自身品牌调性和产品市场定位出发,考量目标消费者和B站用户的匹配程度。通常,和B站传播属性搭调的品牌多是年轻用户在日常生活中需要、想要,且有能力购买的产品。品牌调性亲民,乐意“放下身段”,和二次元们一起疯;如果品牌更适合打安全牌,运用常见的方式讲述产品性能、品牌历史、签明星拍广告,则可能不太适合在B站进行传播。

另外,在针对B站受众制作广告时,品牌若生搬硬套鬼畜、恶搞等常见手法,则过于局限。因为随着B站受众的日益多元,偏好也呈现多样性,用户细分越来越精细,将传统文化、文艺风、潮流文化、公益题材等纳入考量范畴,或许是更适合的选择。

总的来说,无论何种风格,关键还需要保证信息传递的准确性,确保品牌想要表达的内容可以通过适当的方式呈现给受众。若是一味追求风格形式,跟风迎合受众品位,反倒容易“跑偏”,偏离品牌传播的初衷和要求。

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