饮料类营销创新趋势报告2016-2017

研究背景:

北美及欧洲等成熟市场的消费者健康意识的提升,影响了高糖饮料的销量。由于糖分摄入过多引起的糖尿病及肥胖患病率的持续上升,也促使各国政府开始采取税收等经济手段进行调控。美国部分城市、法国及墨西哥都已开征汽水税,英国也将在两年内立法,对含糖饮料征税。美国饮料行业市场咨询机构Beverage Marketing Corporation的统计数据显示,含糖汽水饮料的人均消耗量持续下滑,瓶装水则保持上升态势。

可口可乐2016年第一季度的财报也反应出碳酸饮料的增长乏力。虽然集团在全球市场的占有率持续提升,但2%的销售量增长主要来自于不含汽软饮的贡献,7%的销量增长与碳酸饮料的0%对比,直接反应出消费者的选择正在发生改变。

消费者和市场的变化让快消品公司将希望放到了研发新产品上。根据英国咨询机构Canadean的预测,2016年4月-9月期,各大快速消费品公司都将把扩大已有市场的市场份额及开发新产品看做当务之急,市场营销及产品研发投入将不断增加。

以唯他可可为代表的椰子水,冷榨果汁,BLK及VOSS等高端饮用水这类迎合健康理念,面向细分市场推出的新兴饮品,通过Instagram等社交网络平台快速触及到目标消费者,迅速走红,在细分市场中占得先机。英国市场调研机构Euromonitor预测,优质、自然、创新将成为推动软饮市场增长的重要力量,含汽RTD茶,RTD咖啡,非浓缩还原果汁及瓶装水将为增长做出主要贡献。

2016年4月1日实施的《饮料通则》(GB/T10789-2015)明确了饮料的类别划分,将饮料分为碳酸饮料(汽水)类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类及其他饮料类等 11大类。

我国饮料市场正在由快速增长阶段向升级型发展阶段转变,跨国企业之间,跨国企业与本土企业之间竞争日趋激烈。为了抢占市场份额,近年来诸如康师傅并购百事中国,汇源收购三得利中国等大型收购及并购案不断涌现。今年以来,发生在国内饮品行业内的资本并购事件至少已有13起,行业内的资本并购也将呈现出向高端、健康饮品市场发展的迹象。

受到消费者观念转变,消费升级以及连续降水等多种因素影响,国内饮料行业增长放缓(欧睿咨询)。根据国家统计局数据显示,2016年1-6月饮料零售总额982亿元,同比增长10.7%,而2015年上半年这一数据为13.8%。凯度消费者指数的最新数据也证实了饮料行业增长乏力,截至2016年3月25日的52周,中国城市饮料销售额与去年同期相比仅增长0.2%,而前一年这一数据为1.3%。康师傅第一季度财报显示,集团旗下饮品业务第一季度整体为1,192,5,0千美元,占集团总收益56.77%,较去年同期下跌5.41%。

为了提振业绩,各集团加大产品研发力度,推出多个新品牌及新口味,并增加了市场营销的投入。来自华润万家的数据显示,目前在售的饮品有455个单品,今年夏天新上市的有近70个,占总单品的15%,但新品也面临着同质化严重及存活率低的问题。统一、康师傅等企业均在今年第一季度的财报中指出,将会继续增加对产品研发及市场营销的投入。

研究方法:

胖鲸智库旨在帮助饮料行业企业以及营销人了解与把握最新的行业、消费者以及营销洞察与趋势,并确定最佳的营销策略与发展方向。

胖鲸智库研究方法包括宏观形势研究、资深品牌高管访谈、胖鲸行业案例库,归纳与分析所针对行业最新品类发展所面临的真实营销挑战及对对应的营销创新趋势分析,提炼不同阶段性的营销创新策略方向建议。

如何从报告中获益:

饮料行业,特别是饮料行业数字营销经理及以上,服务该行业的营销代理商,通过这份报告可有效了解最新这一年度各大主要领先品牌最佳实践,结合品牌目前的数字成长阶段,获取适合自身品牌策略性发展的启发。报告中的案例分析及洞察提炼,可帮助您获取建设性的趋势性建议方向。

报告结构:

《饮料类营销创新报告2016-2017》(57p)

Ch.1 行业现状

Ch2. 行业营销挑战

  • 挑战1:企业需要跟上消费升级的步伐
  • 挑战2:零售渠道变化迅速
  • 挑战3:品牌在市场竞争中的作用日益凸显

Ch3.行业营销创新趋势

  • 趋势1:为产品注入社交基因,打造网红产品
  • 趋势2:与内容IP进行深入合作,开展圈层营销
  • 趋势3:开展跨界合作,多触点实现品牌曝光
  • 趋势4:通过自制内容及约创内容展开内容营销
  • 趋势5:“粉丝心”将代言人粉丝转化为品牌粉丝
  • 趋势6:拓展电商渠道,开拓渠道新玩法

Ch.4 饮料营销创新策略建议

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