饮料类营销创新趋势报告2016-2017

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研究背景：

北美及欧洲等成熟市场的消费者健康意识的提升，影响了高糖饮料的销量。由于糖分摄入过多引起的糖尿病及肥胖患病率的持续上升，也促使各国政府开始采取税收等经济手段进行调控。美国部分城市、法国及墨西哥都已开征汽水税，英国也将在两年内立法，对含糖饮料征税。美国饮料行业市场咨询机构Beverage Marketing Corporation的统计数据显示，含糖汽水饮料的人均消耗量持续下滑，瓶装水则保持上升态势。

可口可乐2016年第一季度的财报也反应出碳酸饮料的增长乏力。虽然集团在全球市场的占有率持续提升，但2%的销售量增长主要来自于不含汽软饮的贡献，7%的销量增长与碳酸饮料的0%对比，直接反应出消费者的选择正在发生改变。

消费者和市场的变化让快消品公司将希望放到了研发新产品上。根据英国咨询机构Canadean的预测，2016年4月-9月期，各大快速消费品公司都将把扩大已有市场的市场份额及开发新产品看做当务之急，市场营销及产品研发投入将不断增加。

以唯他可可为代表的椰子水，冷榨果汁，BLK及VOSS等高端饮用水这类迎合健康理念，面向细分市场推出的新兴饮品，通过Instagram等社交网络平台快速触及到目标消费者，迅速走红，在细分市场中占得先机。英国市场调研机构Euromonitor预测，优质、自然、创新将成为推动软饮市场增长的重要力量，含汽RTD茶，RTD咖啡，非浓缩还原果汁及瓶装水将为增长做出主要贡献。

2016年4月1日实施的《饮料通则》（GB/T10789-2015）明确了饮料的类别划分，将饮料分为碳酸饮料（汽水）类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类及其他饮料类等 11大类。

我国饮料市场正在由快速增长阶段向升级型发展阶段转变，跨国企业之间，跨国企业与本土企业之间竞争日趋激烈。为了抢占市场份额，近年来诸如康师傅并购百事中国，汇源收购三得利中国等大型收购及并购案不断涌现。今年以来，发生在国内饮品行业内的资本并购事件至少已有１３起，行业内的资本并购也将呈现出向高端、健康饮品市场发展的迹象。

受到消费者观念转变，消费升级以及连续降水等多种因素影响，国内饮料行业增长放缓（欧睿咨询）。根据国家统计局数据显示，2016年1-6月饮料零售总额982亿元，同比增长10.7%，而2015年上半年这一数据为13.8%。凯度消费者指数的最新数据也证实了饮料行业增长乏力，截至2016年3月25日的52周，中国城市饮料销售额与去年同期相比仅增长0.2%，而前一年这一数据为1.3%。康师傅第一季度财报显示，集团旗下饮品业务第一季度整体为1,192，5,0千美元，占集团总收益56.77%，较去年同期下跌5.41%。

为了提振业绩，各集团加大产品研发力度，推出多个新品牌及新口味，并增加了市场营销的投入。来自华润万家的数据显示，目前在售的饮品有455个单品，今年夏天新上市的有近70个，占总单品的15%，但新品也面临着同质化严重及存活率低的问题。统一、康师傅等企业均在今年第一季度的财报中指出，将会继续增加对产品研发及市场营销的投入。