优秀B2B品牌的数字化早已不这么2B了

“企业发的新闻稿越来越没人看、展会上收集的销售线索质量和数量也在逐年下降、线上和线下的广告费用昂贵且转化率很低,怎么办!?”相信这是大部分B2B行业市场部从业人员都会心里碎碎念的。

数字化变革对B端企业级客户的行为和决策模式的影响是母庸置疑的。这些客户更倾向于通过数字渠道去主动搜集他们想要了解的各类信息。据《中国B2B电商的数字化转型之路简便易行》报告发现,越来越多的采购者期待得到B2C消费者级别的购物体验,以及全渠道能力和可见度,他们认为企业在线上线下同时开展业务已经变得十分重要。

本期胖鲸智库B2B行业研究特辑,我们邀请了CommNow传声顾问联合创始人、拥有8年B2B公关传播经验的兰瞳光女士,一同探讨了这个行业正在发生的令人兴奋的新变化及挑战。

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兰瞳光(May Lan):传声联合创始人、赞意互动联合创始人。拥有8年B2B公关传播经验及4年社交媒体营销经验,擅长将新型营销传播形式与B2B企业传播内容有机结合。曾为陶氏化学公司、荷兰皇家帝斯曼集团、伊士曼化工、普立万公司、PPG工业公司、英国泰莱集团、赛默飞世尔科技等B2B企业,以及腾讯、百度、吉野家、蒙牛、大众汽车等B2C企业提供营销传播解决方案。

“今年,很明显的一点是,在社交媒体上开设企业账号的B2B品牌需求变多了。”兰瞳光表示。

好消息是,数字渠道的张力性覆盖和技术手段的升级变革,为B2B企业的对外品牌传播和潜在客户链接提供了更多的便利性和可能性,这也促使越来越多的品牌开始积极投入到数字端的运营中。

不过,在数字化沟通过程中,品牌依旧有许多问题需要解决。当消费者注意力因数字媒体而变得分散,不再集中于一个单一渠道时,B2B品牌该怎么应对?怎样才能更好平衡数字媒体端持续的传递品牌形象和影响力与客户转换之间的关系?在数字媒体端,更广泛与更精准的需要链接潜在目标客户是不是鱼和熊掌不可兼得的难题?B2B企业市场营销预算有限,我又该如何分配,传统与数字媒体如何取舍,等等。

为什么越来越多B2B企业开始重视品牌?

良好的品牌形象正成为B2B企业在市场中有力的竞争武器以及无形的价值资产。

“比起传统媒体,新媒体给予了B2B品牌很大的自主权和灵活性,许多品牌的传播点正在改变,他们开始尝试制作那些面向大众、贴近消费者的内容。”兰瞳光如是说到。

为什么B2B品牌,尤其是那些领先的企业品牌,会将无直接销售关系的大众作为品牌形象新的传播对象?

答案在于,终端消费者的决策将反作用影响企业级用户的选择。在这一点上,个人电脑消费者对于英特尔“Intel inside”的喜爱就是一个极佳的例证。此外,由于B2B行业的购买决策复杂,且在整个订单完成的过程中,牵涉的人员众多,一些决策者事实上缺乏对于需购买产品的专业化了解,而社会化媒体正好给予了品牌一个向这些潜在客户“好好展示自己”机会。

通用电气-借助日常多维度运营持续传递品牌使命

潜在企业级决策者同样是日常生活中的消费者,他们聚集在不同的圈层和社交渠道之中,吸收或分享引起自身兴趣的内容。因此,当品牌开始尝试将提升大众消费者对企业品牌和产品的认知为传播目标,在各个不同的渠道去创造趣味性的差异化内容时,企业不仅能够提升消费市场对于品牌形象和影响力的认知和好感,同时也能影响和反向影响潜在企业决策者。

通用电气选择了在几个不同的数字渠道(facebook、Instagram等)中,基于企业员工、圈层影响者的视角,借助图片、视频等富媒体形式,以及因地制宜的社交语言,来持续地传递和述说企业使命,成功地引起了大众消费者对于品牌的关注与好感。

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IBM-结合终端场景或实物提升内容感知性

成功大众传播的另一个关键点在于,企业需要制作出易被多数大众消费者感知的内容。例如IBM就擅长结合终端场景或实物,持续性地解说何为企业所代表的“认知商业”,在提升消费者了解兴趣的同时,降低了他们的认知门坎。

以下面这个婚礼视频为例,对每个人而言,婚礼都是一生中最值得期盼的头等大事,我们追求完美的装扮完美的行程,甚至完美的蓝天。然后IBM告诉我们,预知空气质量将不再是难题,有了认知技术的帮助,你可以预见未来一周的空气质量,并在蓝天白云中筹划一场完美的婚礼。

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从婚礼的例子中我们可以看出,IBM极具洞察力地以“婚礼”这个在人们生活中广受关注的话题为切入点,抓住人们对于婚礼中一切完美的诉求引出“完美蓝天”的愿景,并通过这个切入点将认知技术与人们的生活紧密联系起来,让我们直观地感受到认知技术在未来将会怎样融入我们的生活,它并不遥远,而是时刻在我们身边。

SAP-以技术直接优化大众消费者体验

或者,B2B品牌还可以学习SAP的做法,通过直接优化大众在终端的体验,来建立品牌在市场端的影响力。2014年,SAP携手NBA向中国球迷推出的NBA.com/Stats,借助“数据+视频”的形式为球迷呈现了前所未有的赛事体验。此外,NBA球迷还可以借助平台来解读他们所支持球队的所有数据和视频,并对对手球队数据交叉引用分析。

SAP-NBA

从上述3个案例中可以发现,结合终端日常和需求的故事或服务,是最可被消费者理解和感知的内容。

“对于大众消费者来说,B2B企业原有的产品和专业性词汇,和他们的生活有着天然的屏障,但当品牌懂得将自己的品牌和产品,通过包装,与消费者的日常相关联时,内容就成为了激发阅读和参与兴趣的优质品牌传播点。”兰瞳光说道。

同时案例中没有提到的却也是重要的,员工和相关KOL也是B2B企业内容保持持续性输出的不可忽视贡献者。基于B2B品牌的特性,相比较激发UGC内容的产生,品牌可以更多的选择与专业化的KOL产出基于大众视角的趣味性或日常化PGC内容。而B2B企业的员工是值得品牌重视的价值资产,同时他们也是品牌重要的对外发声口,没有人比他们更了解自己的工作与公司。通过鼓励或邀请员工来产出内容,一方面可以增进组织内部的感情,另一方面,也可以为品牌持续和长期的内容提供有力的支持。

对于B2B企业,找到并链接潜在客户仍是不变的工作核心

无论是在过去传统的销售模式下,还是在当下数字化营销的转型过程中,B2B营销人员不变的工作核心之一,就是寻找和维护好与潜在企业级客户的关系。而比起以往,数字渠道给予B2B企业的营销红利在于,企业可以借助大数据等方式精准地了解不同客户的需求,并通过移动化的平台和工具提供随时随地的沟通与服务,此外,B2B品牌们还可以通过个性化的信息推送体验,来更为高效地提升销售转化率。

简而言之,当下B2B品牌的客户管理模式,已进入到了从需求洞察到个性化营销的全数字化2.0模式。

需求洞察-基于大数据挖掘潜在客户需求

以百度为首的第三方搜索和大数据平台,正成为企业主在了解不同潜在客户需求时的重要合作伙伴。“事实上,很多B2B品牌并不知道潜在客户在线搜索的关键词是什么。”兰瞳光女士在采访时这样说道,“现在一些公司会和百度等第三方机构去合作,去了解不同潜在用户的需求信息。”

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延伸触点-借助移动平台实现随时随地的用户沟通和服务

移动平台的出现和相关技术的发展,为B2B品牌实现随时随地的用户沟通和服务,提供了延伸性触点。知名眼科药品与医疗器械专业公司爱尔康,就以微信作为核心沟通和服务的移动渠道,通过用户数据的积累和分析划分,以及在微信平台建立会员服务模块,来建立与不同潜在用户间的高效化沟通和服务。此外,品牌还将原有的CRM数据导入到微信平台,用于识别老会员身份并降低老会员迁移门槛,进而实现“以老带新”的破冰尝试。

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个性化体验-营销自动化工具是行业未来的主流趋势

而在提供个性化营销服务上,营销自动化工具正成为B2B行业未来的主流趋势。来自Customer Experience Matrix的数据显示,2014年, B2B行业营销自动化收入增长达到60%。在美国,过去三年间, 营销自动化已经成为美国主流商业中的重要环节,CMO市场决策的关键词。

B2B自动化营销

我们以美国企业级自动化营销软件公司Marketo为例,来解析营销自动化对于B2B企业的高价值所在。借助Marketo,品牌可以跟踪客户的在线行为,并且通过一些渠道的互动来更好地了解他们在做什么和想要什么,与此同时,Marketo还可以跟踪每个人点击了那些页面,根据他们的IP地址得到他们所属的行业,识别出他们的行为信息,然后根据这些数据信息,来制定出符合每个人需求的个性化推送信息。此外,Marketo还可以根据用户的数据信息,为潜在客户的销售意愿进行自动评分,帮助营销人员定出优先顺序,简便地识别出那些具有强烈意愿的客户,并与他们建立更加深度的链接。

数字化的技术和手段,正在帮助品牌更加具象和高效地了解和链接每一位潜在客户,并延伸和增加品牌和客户之间的接触点。通过数据驱动沟通和个性化内容分发,以及加入移动平台延伸触点,形成全渠道覆盖的营销模式,正在成为企业客户管理模式的重心。

不过,我们必须承认的是,要形成有效的数字化客户管理模式,怎么去收集和处理碎片化的数据信息,以及如何去集中分散的消费者注意力,仍然会是B2B品牌在未来很长的时间内,需要去攻克的难点。

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