“年轻化”当道,在产品与非产品层面,汽车品牌究竟该怎么玩?

据资料显示,中国新购车用户中,80后和90后的比例已经上升到了60%左右,他们已经成为汽车市场的主流消费人群。汽车作为更复杂、更昂贵的工业载体,需要面临的问题,远比其它行业推进“年轻化”要来的更复杂。年轻化这个词汇近几年在国内汽车圈早已不再新鲜,那么它都有哪些阶段性成果,都有哪些值得继续思考?

本文作者:童济仁汽车评论 主笔 上善若羽

“年轻化”可以包含两层含义,一种是针对消费人群年龄的界定方式,另一种是产品、品牌本身给人的主观感觉。近几年,无论是合资品牌还是本土品牌,甚至是豪华品牌,都在向年轻、个性、运动化发展。在不同品牌“年轻化”战略背后,其实隐藏了不同层面的战略秘密,这也成为汽车品牌之间较量的最重要方式。对于“年轻化”的玩法,大致可以分为产品与非产品(营销、宣传、定位、服务)两大层面。

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传统贴靠+花样百出的年轻化营销之路

想要吸引年轻人的注意,并引导他们做出选择,需要在营销层面的聪明巧妙,一方面是来自传统渠道、传统营销方式的改变,之前很多品牌都爱拍高大上的文艺片广告,现在充满活力趣味的广告则更受年轻人欢迎。比如,大鹏为斯柯达昕动拍摄的广告,虽没有那么“严肃”,但在年轻群体中还是喜闻乐见,直至传播要点。

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另一方面,追热门、创造话题、玩social、推创意等等,都是偏向年轻人的营销方式。年轻人的信息获取渠道是多样化的,这也要求汽车品牌需要不断开发新渠道,此前有H5,现在有视频直播、真人秀节目,多样化的渠道植入,核心是可以拥抱更多的年轻人。

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汽车足以改变年轻人的生活方式,所以厂商如何精准的传递/引导产品背后的“理念”很重要,理念的契合与认同,才能让自我意识更鲜明的年轻人心甘情愿。这一点,本土品牌还有很长的路要走,举个简单例子:本土车型的solgan大多“大而空”,没有明确的产品指向性,这看似全面,实则是定位的迷离。在没有悠久品牌历史背书的前提下,这种做法很难让年轻人迅速辨识并认可。

设计与配置讨好年轻人、产品线下探

和相对功能单一的快消品不同,汽车的年轻化产品要素可以包含很多方面,主机厂的做法多是设计与配置层面,设计包括伶俐的线条、多样的颜色、时尚的设计等等。配置则包括符合年轻人的高科技配置,个性化选装包等等。近两年以日系为主的厂商不再局限于单一车型的“年轻化”,而是通过更新换代,全系推进年轻化设计。

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不过逆向来看,家族年轻化也是个值得思考的问题。年轻人追求个性,过于重叠的外在感受,会不会因审美疲劳,而忽略产品本身的差异?翻看北京现代与东风日产的销量就可以发现,同样是满足年轻群体的设计、车型级别也相同,但不同车型销量却差异明显。排除价格、定位等方面因素,缺乏个性也是不可忽视的问题。

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国内豪华品牌在年轻化也不甘寂寞,除了设计外,现象级的变化也在悄然进行。合资豪华品牌都在大力进行产品线下探,产品线下探的核心目的就是针对年轻人。比如,奥迪A3、宝马X1、奥迪Q3都是如此,《童济仁汽车评论》认为,更入门、更年轻化的豪华品牌车型是未来国内新车消费重要增长趋势之一。凭借豪华品牌的号召力,快速抓住消费升级的年轻人群,值得其它二线豪华品牌学习。

“年轻化”还该做点什么?

传统的车型划分方式已经在松动,而驱动这一现象的深层次原因就是“年轻化”。年轻家庭对于20万元主流SUV需求旺盛,但合资紧凑SUV偏实用的产品特点并不能让人都满意,所以介于紧凑SUV与中型SUV的车型已经逐渐丰富起来。

年轻家庭一样需要MPV,但7座商务MPV或低端MPV不符合实际需求,所以15-20万元紧凑MPV市场将会成为下一个增长点。哪个品牌能在产品上创造出更多符合年轻人的“场景”,哪个品牌就会有脱颖而出的先机。

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相对于聚焦售前新车市场,厂商在售后服务方面的“年轻化”则有些单一。汽车消费有着低频次、周期长的特点,所以在售后服务方面,厂商与经销商应共同努力,推出更符合年轻人的消费举措。

提一些思路:弹性专属的保养政策/金融保险政策、结合互联网方式的交互式服务等等。在抓住年轻消费者用车场景多样化的“痛点”同时,也要有针对性的把握住贴心服务的“痒点”。只有售前售后都致力于打造“年轻化”的生活方式,才能在未来真正把握消费趋势。某个程度来看,这也有利益品牌的忠诚度与美誉度。

小结

年轻消费力量已经崛起,深挖并满足它们的消费主张,是国内汽车品牌绕不开的话题。同时,这也是“品牌向上”的一个重要部分。一个有趣的现象:国内很多品牌在描述产品用户画像都是“80、90后”或“25-30岁左右”,那么能不能以后加入些个性、生活方式的详尽说明呢?

文章链接:童济仁汽车评论

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