emily@pangjing.cn 后疫情时代，消费者在重新拾回信心的同时，也充分意识到外部环境依然充斥着不确定性。在充满变化与未知的生活中，拥有稳定感与掌控力成为追求。作为民生产品的牛奶，其消费还将在居民消费中持续占据重要地位；在中国，牛奶也仍然是政府大力提倡与推广的健康饮食必不可少的刚需产品。本报告基于利乐在全球与中国市场的洞察，探讨在“追求掌控力”的消费趋势下，对应消费者期待拥有的健康掌控力、性价比掌控力与环保掌控力，牛奶应如何创新发展，并以期为乳品企业发掘新的业务增长点、“和牛奶一起进步”提供了思考视角。
趋势一：天然、营养、悦己的牛奶产品——赋予消费者“健康掌控力”
对“天然”的向往
据英敏特统计2018至2022年全球即饮白奶市场中，拥有“天然”宣称的新产品约占总数的三分之一。消费者对更天然的奶源和更天然的生产方式有浓厚兴趣，同时也希望产品能满足更多健康需求。
主打绿色、健康、新鲜的有机和草饲概念在亚太地区越来越受欢迎，在中国仍有广阔的发展空间。在此基础上，消费者对牛奶产品信息透明度也提出了更高要求，全程有机可追溯更能满足消费者对自然原生的需求和对品牌的信任感。此外，A2、娟姗等稀缺特殊奶种除了拥有极高品质，也可为消费者提供“易吸收”等额外好处，强化了其“天然”的特点。
精准营养创新
从中国高端牛奶蛋白质含量的演绎路径中我们可以清楚看到提升蛋白质含量对于牛奶发展的重要推进作用。疫情后，注重“蛋白质含量”这一趋势更为明显，“蛋白质含量”也成为产品包装上最受关注的信息之一。
除了从牛奶中摄取足够的蛋白质和钙以外，消费者还希望能获得更多精准的功能性营养，帮助他们达到身心健康。不同细分人群的个性化需求直接影响其牛奶消费趋势，如补钙人群、乳糖不耐受大军，失眠人群，以及亟需营养强化的中老年群体和儿童学生等。此外，通过添加特定物质来增强牛奶的免疫特性也成为了新兴趋势之一。
悦己时代的“牛奶+”体验
75%的中国消费者表示他们更青睐既有益健康又能“纵享“的食品饮料产品。在后疫情时代，“悦己”成为了人们追求的理想心理状态。为了给消费者提供健康又悦己的消费体验，许多增值型高端定位的牛奶会在包装上做创新，通过差异化、数字化等与消费者建立情感链接。
别致的设计、特别的材质、独特的包型，差异化的产品包装往往是货架吸睛的第一步。而容量的小小变化也可能对细分人群和饮用场产生很大的影响。
“流量带货”的今天，消费者对产品社交交互属性的需求大大增加。在包身与瓶盖上加上动态二维码，赋予每个产品独特的身份信息，不仅能实现食品来源可追溯，让消费者感到安心，更能满足他们随时随地在线互动、享受当下愉悦的需求。
趋势二：更理性、更灵活的牛奶消费 ——赋予消费者“性价比掌控力”
随着经济压力增加和对工作稳定性的担忧，人们的消费观念趋向务实理性，回归产品的核心价值。重视牛奶的品质、安全和性价比的消费者显著增加。另一方面，在充满挑战和不确定性的当下，人们正在学习灵活应对变化，人们的需求和期望也将随之改变。消费者会寻找多元的牛奶产品，而乳品企业也需要做足准备，制定能满足消费者灵活需求的解决方案。
趋势三：每个人都是可持续生活方式的一份子——赋予消费者“环保掌控力”
2021年《利乐指数》指出环境议题是继疫情之后的全球第二大议题。消费者会严肃考虑产品对环境的影响，并努力做出正确的选择。
全球有84%的消费者称，他们会选择使用环保包装的牛奶。牛奶的纸包装可采用FSC®认证或其受控来源的可再生纸板，其瓶盖可使用来自甘蔗提取物的可再生塑料，其包材涂层也可选择植物基塑料。消费后的纸包装还可以被回收再利用，变身为环保椅等再生产品回到消费者身边。此外，在包装上清楚表明碳足迹认证或绿色环保标签等，有助于消费者掌控自己的“环保”消费选择。
