影视新营销:“咸菜剧”也值大价钱

影视新营销:“咸菜剧”也值大价钱

你能想象,没有当红明星,没有巨额投资,也没有知名导演的“三无”短剧,现在特别的火吗?

 

芒果TV推出的《虚颜》,连续31天位居猫眼短剧热度榜日冠,累计播放量达到了6.27亿,流量大涨的同时,口碑也在走高,豆瓣评分达到了7.4,刷新了国产短剧的豆瓣评分记录。

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优酷推出的《千金丫环》、腾讯视频的《将军府来了个小厨娘》,还有2021年度正片有效播放排名靠前的五部微短剧:《如梦令》、《大唐小吃货》、《给你我的独家宠爱》、《丑女医妃》、《先婚后爱》、《将军家的小狐仙》。

 

这些名字,似乎听起来都不是太“正规”,和大剧相比,似乎太“浅薄”。也正因为他们的短小、浅薄,被网友戏称为“咸菜剧”,但是,现在这些“咸菜剧”正成为各大影视厂商的“金龟婿”。

 

“咸菜剧”为什么能翻身,不仅“吸睛”,还能“吸金”?

 

网络短剧为什么“吸睛”?

 

看过优酷的《千金丫环》的人知道,这部剧单集只有10分钟,一种有30集,按照一般电视剧的体量,应该是一集40分钟,7-8集。这是短剧的一个新态势,单集短视频化,看完一集就像刷了一个短视频,毫无心理压力。

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而故事,其实挺土的,一个军阀少帅和落难千金小姐的爱情故事。女主剧中的女主叫董听瑶,定位是一个标准的傻白甜形象,故事背景也很老套,她本是一个富家千金,但是惨遭仇家灭门,自己逃了出来,从傻白甜走向了复仇的道路。而男主方天逸,更是典型的“爽文男主”,是一位狂拽酷炫的军阀少帅,长得帅、身材好还十分护妻,对待女主和女主以外的人双标至极。

 

就是这样的故事,听起来并没有什么特殊,但是却吸引了大量的观众,短快但不平的节奏加上密集的爽点,让观众欲罢不能,想着一集只有10分钟,看一集没啥时间负担,于是一集又一集的看下去。至于土味剧情,看看《千金丫环》,经常是面屏幕的“我是土狗我爱看!”

 

和《千金丫环》一样,其他的网络短剧都有类似的特点,他们靠的就是“三板大斧子”吸引观众的眼球。

 

第一,够短,刷着就能看完。这其实是一个颠覆性的优势,“刷短视频”已经成为了观众看剧的新习惯,过长的单集时长,会让观众不耐烦,够短,又比短视频更精致,成为了短剧的优势。

 

第二,够爽,密集爽点轰炸。短视频吸引观众的核心,无非是“情绪”二字,而短剧虽然比不上大剧,但也是根据各大爽文精心编剧而成的,可谓爽点密集,带动一波又一波的情绪。

 

第三,够杂,满足各种口味。这是短剧相比长剧的一大优势,长剧制作周期长,准备周期长,类型比较固定。短剧就能随便尝试,在甜宠、轻喜剧、霸道追爱、虐恋的基调下,悬疑、现代、探案、寻宝、惊悚各种类型层出不穷,满足各路观众的胃口。

 

够短,观众看着无负担;够爽,观众看着有情绪;够杂,观众尝到了新口味,这样的短剧,难怪“吸睛”不断。

 

网络短剧如何“吸金”?

 

流量时代,够“吸睛”就具备了“吸金”的基本盘。

 

对于短剧,变现的方式主要有流量分账、广告植入、达人直播带货、内容付费等4大块,火爆的网络短剧还能出相关的周边,但是,分账还是网络短剧变现的最核心的方式。

 

云合数据显示,截止2021年,长视频平台共上线短剧(单集时长20分钟以下)471部,同比上一年增加171部,正片有效播放34亿,同比增长115%。短剧的数量和流量都在快速增长。

 

流量就是短视频的生命线,随着越来越多的短剧成为爆款出圈,出品方拿到的真金白银也就越来越多。《千金丫环》分账突破1000万,《拜托了!别宠我》分账突破3000万,《长公主在上》播放量3.5亿,《恶女的告白》播放量7.5亿,《这个男主有点冷》播放量9.2亿,《师兄请按剧本来》带来全网话题热度10亿+。

 

而这些作品的拍摄成本,大多集中在百万级,少量剧甚至只有十万级的水平。而且一旦火爆起来,还有新的片头广告和插入广告再投入,这样的短剧不仅让观众看爽了,自然也让出品方赚爽了。

 

爆款短剧还实现了出品方和平台方的双赢,网络短剧本身就要依托现有的视频平台进行初期推流,推流成功的短剧能反哺平台方,带来会员拉新、会员续费和广告收益。

 

长剧的高投入、高成本、大明星、大导演的“大”模式,虽然出爆款之后的效益巨大,但是近几年却鲜有爆款,相比而言平台方和投资方承担了更大的风险;而短剧,小投入、小成本、小卡司、小制作的“小”模式,却能够让平台和投资方快速试错,即便不火,亏的也不多,而一旦火起来,赚的也不少。

 

短剧的优势让各大视频平台纷纷重金砸向短剧赛道,昔日的“咸菜剧”成了大平台的“金龟婿”。

 

大平台,小制作,大流量

 

各大平台纷纷开始向网络短剧“重金发力”。

 

优酷开放投资合作和定制模式,形成了版权、运营、中台汇聚的三位一体式业务模式。《千金丫环》就是这种模式下的产物。爱奇艺在2018年筹划上线了“竖屏控剧场”,主打竖屏刷剧体验,2019年推出了20部竖屏剧,其中竖屏短剧《生活对我下手了》引发了不小的热度。

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腾讯则将微视与腾讯视频进行合并,启动“火星计划2.0”,打造多类型的网络短剧。2022年初爆红的《大妈的世界》就诞生于火星计划2.0。

 

芒果TV在2019年上线平台内的第一部微短剧《请和男护士恋爱吧》,在收获不错效果后,同年芒果TV推出“大芒计划”,通过流量扶持和分成倾斜,打造了自己的微短剧“下饭剧场”。

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传统长视频平台转头主攻网络短剧,其实也是无奈之举。

 

根据《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,短视频、综合视频、网络直播、网络音频的用户规模分别为8.73亿、 7.04亿、6.17亿和2.82亿,日均使用时长分别为120分钟、97分钟、60分钟、59分钟。

 

短视频,已经成为了观众的主流观影观剧方式,长视频向“短快但不平”发展已经成为了趋势。

 

总结起来,新型的网络短剧正以三大优势席卷网络视频平台。

 

第一,小演员,大剧本。如果你不经常看网络短剧,演员表你基本上一个都不认识,但是他们演技真的不差,大多数都是有颜也会演的科班演员,在短剧中谋生存。而短剧本身的剧本大多又是经过了读者检验的网络小说改编,让短剧天然有抓住观众的魅力。

 

第二,小成本,大网络。小成本不断试错,才是短视频流量时代的推流新模式,各大MCN机构,正是通过账号矩阵不断试错,不断推新,在竞争中占据流量,在矩阵中稳住底盘。而要做到这一点,小成本就是核心,控制不了成本,一部剧就把你拖垮了,自然等不到出爆款翻身的那一天。

 

第三,小审核,大流量。网络短剧还有“轻审核”的优势,各种大剧、卫视剧审核流程和要求要比网络短剧严格许多,很多题材、内容、台词和场景都受到限制,网络短剧的“镣铐”的轻的多,占据资源的大平台,更具有审核上的优势。突破了审核的部分限制,新的题材、新的内容成为了大流量的来源。

 

未来,越来越多的电视剧会走向“小而美””小而精”的方向,随着大平台的深度入局,可能一些明星大咖,也会“屈尊”加入“咸菜剧”的拍摄。

 

毕竟,影视营销,流量才是王道,网络短剧正当红,也许,一个新的看剧时代即将到来。

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