去明星化的OPPO

OPPO最近为了配合Find X6手机宣发的系列短视频火出圈了。

在这次系列视频之前，其实大家对OPPO的印象依旧是“明星手机”。

从最开始的“初代女神”宋慧乔一袭白裙伴随明媚阳光漫步在海边的电视广告，到近些年陆续邀请杨幂、周冬雨、白敬亭等明星成为品牌代言人，OPPO一直在深度挖掘以明星效应带动销量的营销策略。

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但当各种各样的新媒体伴随着数字化技术的发展，广告传播形式越来越趋向碎片化和多样化，由新生品牌成长为国民级品牌的OPPO意识到必须根据大众触媒形式的变化与时俱进调整营销策略。

尤其在娱乐圈开启“流量为王”的时代后，水涨船高的明星代言费和越来越多的明星塌房反噬品牌事件，让OPPO明白单纯依靠明星热度，并不能满足整个品牌的营销需求。就比如最近的张继科塌房事件，在原本一向以率直、真诚面向观众的体育明星张继科被爆出“赌博欠债”丑闻后，众多品牌为维护形象不得不立即与其解约。

上述营销观念的改变下，近些年OPPO跟随大众视野尝试了很多种新的营销路线，有联动柯南IP想捧起“爷青结”的梗，有紧追脱口秀热度尝试软植入，还有试图讨好粉丝高举CP大旗，但无论哪种尝试依旧没有超过当初“明星营销”带来的品牌影响。直到这次的宣发视频再次出圈，才引发了大家对OPPO的讨论。

凭心而论，OPPO这系列视频相比于长久以来的赶热点营销，做得确实不错了，尤其其中《回敬万物生灵》、《诗词三境》两个系列视频，除了宣发本身Find X6手机外，同时保有了独特的文化内涵，或是画面开阔、尤为大气，或是文案朴实浪漫、灵动异常，值得好好分析品鉴。

《以灵动影像，回敬万物生灵》

“雪山是白盔白甲的战神，

飞鸟是叫醒春天的使者。

这片土地上的人，始终相信，也一直传颂着：自然万物，各有灵性。

基诺族用鼓点记下太阳之灵；

老东巴把天地都写进文字；

哈尼人留下一片片寨神林；

……

黑暗会被点亮，

远方总能到达，

而记录万物之灵的舞蹈，也将在云南大地，世代不停。”

这支由OPPO携手舞蹈家杨丽萍老师展现云南自然生灵与民族特色的视频，用华美灵动的一袭孔雀舞和质朴天然的画面向我们娓娓道来云南的生灵意蕴。

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在视频中，OPPO非常聪明地没有试图用生硬的卖点介绍打断整个视频的连贯美，而只是在画面中不断强调“记录”的使命。

从古老的鼓点记录，到质朴的文字，再到灵动的影像，OPPO自然而然引出“以灵动影像，回敬万物生灵”的slogan，而画面语言上将手机镜头、鼓、太阳等元素放到一起迅速闪回，令人对手机产品印象深刻。

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美中不足的是，整支视频中杨丽萍老师的孔雀舞带到的镜头有点过少，缺少一定的主线突出感，又或是视频中云南的元素过多，导致观众在观看的时候注意力难免有些被分散。

《诗词三境》

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“东临碣石,以观沧海……”

“莫听传林打叶声，何妨吟啸且徐行……”

诗词三境系列视频共有两支，分别选取了苏轼的《定风波》和曹操的《观沧海》片段，本身诗词中磅礴大气和旷达胸怀加上开阔的画面体现，让人刷完视频后心中莫名涌动出一股豪气。

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从体现艺术美的角度来说，两支视频的色调分别和画面中的Find X6手机一致，尤其在《定风波》中，借用诗中雨打竹林的场景，带出手机“防尘防水”的特点，且随着诗词中天暗大雨到山头初晴的光影变化，带出手机镜头不同光影场景下“如临诗境”级别的影像能力，声、光、景步调一致，尤为出彩。

不管是舞蹈家杨丽萍老师的《回敬万物生灵》，还是《诗词三境》，又或是本文来不及多讨论的由舞蹈家朱洁静演绎的《大漠银月》，OPPO的系列视频都获得了网友的普遍认可。

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从原本的“明星手机”标签，到现在以内核取胜，OPPO用这次的营销打了一场漂亮的翻身仗，成功对自身品牌完成了一次“去明星化”。

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“去明星化”的营销目标，对OPPO来说无疑是正确的选择，当然也是一个艰难的选择，这么多年不同的营销尝试无疑都在印证这一点。

面对或调侃或犀利的点评，或许《定风波》视频中的一句词正是OPPO对多年来外界的回应：

“竹杖芒鞋轻胜马，谁怕?”

也希望去明星化后的OPPO能够再找回原来“屡创广告经典”的水平。